品牌合并收购后的4大命名策略

近些年来，商业板块关于并购的头条新闻可谓层出不穷——“可口可乐（Coca-Cola）以50亿美元收购咖世家咖啡（Costa Coffee）”、“股东批准迪士尼（Disney）收购21世纪福克斯（21st Century Fox）大部分股份”、“AT&T完成对时代华纳（Time Warner）的收购。

并购后财务和运营的交接对新合并公司影响甚大，而交易相关品牌（通常远多于涉及的公司数）的过渡同样关键。一家公司如何确保整体品牌资产因并购而增值？一加一是否能大于二？

从品牌内部建设的角度来看，我们建议在并购时期建设品牌文化先行意识，并提出企业的基础应该是由内而外凝聚力量。朗标将品牌命名置于品牌塑造过程的核心位置，并视其为品牌资产最关键的载体。在此，我们列举了多年来的备受瞩目的案例，以展示四种并购后命名法。

方法1：维持原名不变或微调

这个方法看似乏味，但有时以不变应万变可能是这段时期内最好的策略，特别是当并购发生在以下场景中时：

• 母公司实施的是品牌之家的架构形式，被收购方的是庞大品牌家族中新加入的一员。例如：宝洁（P&G）收购吉列（Gillette）；联合利华（Unilever）收购美元剃须俱乐部（Dollar Shave Club）
• 被收购方的品牌资产实际远超母公司。为避免品牌资产遭到稀释，淡化关联反而更具商业意义。例如：沃尔沃汽车（Volvo Cars）被吉利（Geely）
• 双方在同行业或类似行业中推行截然不同的品牌主张，而并购本身则旨在通过差异化定位触及尽可能多的消费者。案例：亚马逊（Amazon）和全食超市（Whole Foods）。

在某些情况下，尽管被收购品牌未更名，但母公司的相关标识会出现在其品牌标识中，以提高被收购方的品牌知名度或母公司的品牌影响力，从而全面提升并购后的品牌资产。例如，在大约两年时间内，Ustream的品牌标识中都包含了“IBM子公司”，之后才正式更名为IBM云视频；在环球影业的电影片头，观众会在标志性的“环球影业”标识下方看到“康卡斯特子公司”。

方法2：强者为王

我们是否应该收购品牌后便扼杀它？如果并购成本相对较小，尤其是在以下情况下，这种激进的手段的确能说得通：

被收购的品牌价值不高，或其存在会导致主品牌形象贬值。这种情况下，收购公司的目的通常为获得知识产权、客户资源、技术和专业知识等资产，而非品牌。案例：巴克莱银行（Barclays）收购雷曼兄弟（Lehman Brothers）

收购目的在于实力整合、削弱竞争。案例：达美航空（Delta Air Lines）和西北航空（Northwest Airlines）

在某些情况下，消失的品牌将摒弃名称、保留标识。例如，波音公司（Boeing）目前的品牌标识结合了波音的原始字体与1997年合并的航空制造商麦克唐纳·道格拉斯(McDonnell Douglas)的风格化符号。

方法3：名称合并

并购有时像一场婚姻，双方以平等的权利和责任携手共进。这一点可以在并购后的命名策略中加以体现。当两个或多个品牌价值相近的公司合并时，在命名中保留所有品牌标识就颇具商业意义。然而，品牌名称合并通常发生于公司内部层面，并不面向消费者。这一策略表明，这种品牌名称变化对于投资者和员工十分重要，而客户则希望继续拥有与从前无异的品牌体验。要注意：如果合并后的新名称过长且难以发音，则不宜直接合并。市场上有下述几种解决方案：

• 直接合并：仅涉及两个品牌，且都相对较短、易于阅读。案例：卡夫（Kraft）和亨氏（Heinz）合并为卡夫亨氏（Kraft Heinz）。
• 缩写/首字母缩略词合并：直接组合将导致新名称过长，且品牌名称本就使用首字母缩略词。例如：路易威登（Louis Vuitton）和酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）合并为LVMH。
• 合并/创新合并：涉及多个品牌，且迫切需要整合分散品牌资产至统一的新品牌名下。例如：论坛出版公司（Tribune Publishing Company）在收购众多报纸后成立Tronc，即“Tribune online content”的简称。

方法4：创造全新名称

创造全新品牌名称无疑是最昂贵的并购后命名策略。关键在于，并购后是否会诞生新的品牌价值主张。如果答案为肯定，则品牌重塑和重新命名是非常有必要的，尽管初始成本较高，但做此选择可有效传达全新价值主张至目标受众和相关人群。这一原则同样适用于企业的品牌重塑和并购后新业务部门的建立。以下为两个最近的案例：

• 蔻驰公司（Coach）在2015年收购思缇韦曼（Stuart Weitzman），一家拥有超70年历史的饰品制造商，和在2017年收购凯特·丝蓓（Kate Spade）之后，推出了自己的新公司名称Tapestry。这一新名称超越蔻驰（Coach），体现更具包容性的品牌价值主张，表明品牌、产品、文化和市场的多样性相互交织、融为一体。
• Oath是威瑞森（Verizon）旗下的一家数字化内容分公司，拥有雅虎（Yahoo!）、AOL和赫芬顿邮报（HuffPost）等十多家媒体品牌。这一名称表达了新公司及旗下品牌将做出以人为本的强烈承诺。

就本文开头的并购案而言，AT&T收购时代华纳后将其更名为华纳传媒，旗下包括华纳兄弟（Warner Bro.）、CNN和HBO，令许多期待一个全新名称的人颇感失望。与此同时，在完成对“21世纪福克斯”（21th Century Fox）的并购后，迪士尼已经陆续在以“去福克斯化”的思路来推进改名的工作。最后，谁又能猜到可口可乐（Coca-Cola ）会完全保留咖世家咖啡（Costa Coffee）品牌呢？

可以肯定的是，随着越来越多的并购案发生，很难说哪种命名法才是最好的。判断哪种方法最好的标准，就是它是否能保护甚至提升品牌价值，反映出与公司及其受众相关的品牌主张。很多情况下，确定方法只是起点，真正的挑战在于命名的实际过程中，做好准备迎接挑战吧！