想要打入中国市场，强大的中文品牌名称对国际企业来说必不可少。但仅仅让用一个读音相似的本土化品牌名称提醒消费者品牌的国外根源是远远不够的：中文的特质使外国品牌将其产品和服务引入中国市场前，不得不充分考虑中文汉字的选用与结合。

简单的音译
一些公司进入中国市场采用较为直接了当的中文名策略。当选用了较为简洁、易懂的文字后，他们希望音译的品牌名称最好能够包含原品牌名的重要特质，这样才能使其中文品牌名能够被中国消费者广泛的接受。

这 一策略对很多公司来说奏效了。比如，法国零售企业Carrefour选用“家乐福”作为其中文品牌名称。这个名称意味着“家庭-快乐-福气”。这三个中文 汉字不仅仅在读音上与法国名称相似，而且还传递了超市提供产品丰富家庭生活的寓意。与之相似的还有德国汽车制造公司BMW，音译为“宝马”，意为“珍贵的 马”，完美地彰显了该车的奢华与信赖感。然而，选用音译命名方式并不适合所有想要进驻中国市场的公司。其他公司发现在音译其原品牌名称的过程中，并不能找到读音相似且能有效传达品牌品质的中文汉字。

读音相似，特质不同
在这种情况下，一些公司决定选用读音与原品牌名相似，而并无实际含义或并不传达原品牌名称含义的汉字。另外一些公司选择读音相似但反映其他特质的汉字。本文章将详细讨论第二种策略，但对两种策略都会提供建议并总结它们各自的潜在优势。

外国品牌中文音译策略1：根据社会地位需求

现在，中国消费者用购买的商品来增值自身社会地位的趋势愈发明显。荷兰作家G•霍夫斯坦德在《文化尺度》的研究中指出，中国人在“个人主义”这一方面得分较 低，这足以证明附属于集体文化 的重要性。麦肯锡对中国消费者行为的调查进一步证实了这一观点 。调研表明亲朋好友对大多中国消费者购买决策有着很大的影响。这两项研究都证实了——能够得到他人的认可、羡慕，是影响中国消费者的主要因素。这一结论在 消费者选择品牌时奏效。那些选用读音相似但反映品牌特质不同的公司，能够就此创造出有效迎合中国消费者对地位诉求的中文音译品牌名称。

权力与尊贵
有 两种方式能够达到地位提升的结果。第一种方式：选择能够传达权力与尊贵理念的中文品牌名称。简单明了、定义清晰、与权利相关的汉字得到青睐。能够符合这些 要求的一系列汉字包括尊贵的动物或生灵。如“虎”，意为老虎，代表着凶猛与强势。“路虎”跑车的驾驶者能感受到在经典优雅的外表下所散发的对成功不屈的渴 望与决心。除此之外，“龙”代表着绝对的统治地位以及无与伦比的权威。德国零售公司Metro—麦德龙（意为谷物-美德/德国-龙）以及汽车制造商 Citroen—雪铁龙都在中文品牌名中选用“龙”字来传达其产品和顾客的高贵地位。

权威与富有
另 一系列在中文品牌名称中广为使用的汉字表达了权威和富有的含义。这类汉字在彰显顾客地位上更为直接。例如，美国酒店连锁企业Marriott，选用“万 豪”作为其中文品牌名，意为“亿万富豪”。品牌名本身给人的感觉就是——所有入住万豪的顾客都是中国上流社会人士。另一个例子是，会计事务所KPMG选择 “毕马威”（意为完全－马－权力）作为其中文名。“马”字代表着速度、信赖；“威”意味着有能力处理危机的威力。中文名反映了KPMG向其客户传递持续力 量的能力。

外国品牌中文音译策略２：对优雅的渴求

优雅与美丽
并非所有人都想被认定是权威、强大的。例如，中国女性消费者常常会选择与优雅和美丽相关的品牌名称。这样，她们就可以满足向世人展现自身优雅、受过良好教育一面的诉求。

通 常，中文品牌名称表达这一诉求的汉字都具有美丽、优雅的含义。例如，美国投资银行Merrill Lynch，选用“美林”（美丽的-森林）作为其中文名称。类似的是，化妆品供应商Avon选用“雅芳”（意为优雅-芳香）作为中文名称，这一名称能让人 马上联想到受过良好教育而又富有魅力的女性形象。汉字“美”和“雅”直接反映品牌的内在和外在吸引力，这样可以使中国关注美的消费者有更强的购买欲。

优良品质和深意
然 而，有些汉字虽不能直接传递美的意义，但能够反映人或地点的优良品质。“美林”中的“林”字，意为森林。在中国文化中，广阔的森林能够引发对平静、宁和、 纯净的联想。箱包制造商Lesportsac的中文名为“乐播诗”，意为“以快乐的方式传递优雅”。其中“诗”是文人雅士中广受欢迎的优雅文学传统。此品 牌名与平和以及对诗歌的热爱联系在一起，让顾客可以感受到品牌的深意。（详情请见朗标文章中文品牌的诗意）

中国与西方国家的差异

了 解两种音译方法后，我们可以发现中国市场与西方国家市场的不同。较高的收入水平和品牌多样性使西方消费者能够更为注意商品的独特性和功能。而且消费者对品 牌的选择也反映了消费者自身的独特以及品质。或许个性化品牌成功的最经典的案例就是Apple。该品牌名称没有任何与电子产品相关的内容，但却成为了举世 公认的“酷”的代名词。它的购买者希望通过其购买产品的品牌内涵来彰显自身个性。

尽管中西方消费者都会通过购买的商品来影响其他人对自身的看法，但却是出于不同的目的。中国人这样做是出于根深蒂固的集体主义思想，他们想要证明自己属于名流、权威人士。这也是为什么他们倾向于能够传达权力、尊贵、优雅、美丽含义而非独特的品牌名称。

我 们需注意到这两种音译策略也有自身局限性，这使它们并非适用于所有国外品牌。在其他社会阶层，有大量的中国消费者更为关注商品的实用性和产品服务，而非能 够提升社会地位和优雅等品质。注重实用性的消费群的大小以及购买力，随着年龄段、产品行业、产品种类的不同而有所差异。所以外国企业在最终决定如何音译其 品牌名称前应审慎地评估其目标消费者。

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