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探索日语命名的独特之处

探索日语命名的独特之处
探索日语命名的独特之处

03.17.2016

日本文化悠远,它无穷的吸引力可以归功于其历史、语言和传统习俗中复杂与简朴的神秘共存。那么,品牌的日语命名是否也体现了这一点呢?拉丁语和中文品牌命名中的最佳方法是否也可以运用在日语品牌命名上呢?又或者,日语名字是否也会像这个国家的文化一样,有些讳莫难懂呢?
 
由于日语复杂的书写体系,大量的语言规则以及独特的文化特征,对于那些刚进入日本市场的外国品牌来说,品牌命名显得十分复杂和困难。而且,在日本你会经常看到和听到外语与日语在沟通中的无缝结合。以日语中的片假名为例,外语词可以被音译成带有轻微日本口音的日语词,这在以字元为基础的普通话中是很少出现的。对此,品牌应该做些什么呢?
 
作为全球品牌命名专家,朗标总结了一些对日语品牌命名十分重要的洞察。这篇文章将会探讨日语品牌命名是从何开始的,它有着怎样的独特之处,以及一个完美结合了国际性和本土性的品牌名是如何帮助品牌达到目标的。
 
解密文化背景
 
首先,我们要了解日本的文化来自于哪里。
 
与大众的看法相反,这个曾经为保护和发展自己的文化而闭关200年的岛屿国家,实际上已经有了现代化的转变,它接受了外来文化,并用富有创意的方式为其赋予日本色彩。
 
早期,日本从邻国中国那里借鉴了许多重要的文化元素,并且将它们与自己的文化融合在一起,达到了高度成熟的文化和文明体系。其中一个众所周知的例子就是中国文字(Kanji)。这种文字被部分沿用至日语语系,在日本历史中起到了推动思想及经济发展的重要作用。

第二个重要的节点来自于战后日本与中国的分道扬镳,在此期间日本也经历了一个独特的经济发展阶段。伴随着对西方文化的崇拜和向往,典型的日本文化在这个阶段开始形成。这一现象在现代的日本文化中仍清晰可见,我们可以在体育、娱乐、家居等生活的方方面面看到强烈的西方文化符号。

自然地,这些文化上的借鉴和发展对日语命名的发展和演化有着极大的影响。让我们来一探究竟吧。

日语命名的独特之处

抛开技术性因素不谈,两个要点突出了日语命名的独特之处。

第一点也是最重要的一点即是无处不在的外国文化元素与其在日本市场的作用。正如上文所提到的,大部分日本人是在对西方文化的无比崇敬之情中成长起来的,“西化”成为了他们表达现代、时髦、高雅以及国际化形象的准则。

这一点在一些行业的品牌命名中有着清晰的体现。其中最明显的应该是时尚(Comme des Garçons、A Bathing Ape、Uniqlo、Beams+、United Arrows)、化妆品(Canmake、KATE、MAQuillAGe、KOSE、SK-II)和罐装咖啡(BOSS、FIRE、GEORGIA、WONDA),外国文化帮助它们建立了正面的品牌联想。

日本时尚品牌

日本化妆品牌

日本咖啡品牌

第二个特点是在命名过程中不同的书写体系所带来的独特观感。从上文的例子中我们可以看到,日本的企业并不排斥使用英文字母来命名,也会用英文字母(Romaji)造词。下表总结了日本现有的几种书写体系以及它们所能表达的内涵。

* 片假名和罗马字都用于音译,但片假名是用于音译外来词汇的日本语言,而罗马字是用来音译日语词汇的罗马字母。

品牌如何在命名中结合国际性和本土性?

就像当中国人看到中文品牌名中有某些特定的或不常用的汉字组合时能迅速辨别出其中的西方属性一样,日本人从品牌名称中的片假名或者罗马字母中识别出外国特性。

在日语品牌命名中,多种不同的书写体系常常被组合使用,这便提出了一个问题:当国际性和本土性结合时,最终会引发怎样的结果?实际上,日本十分擅长将外来文化和本土文化融合在一起,从而产生所谓的“独特的日本文化”。换句话说,当外国特性适应了日本元素或与之相结合,它就自动成为了一种独特的日本属性,同时又不会失去其与生俱来的魅力。

下图是一些在日本消费者看来十分独特的日语品牌名称,它们结合了不同的书写体系和文化元素。

最后,了解那些纯正的日语品牌名也是十分必要的。在这里,“纯正”是指没有体现任何外国语言和文化。

创作这类品牌名称有许多独特的方法:有些品牌会进行十分全面的命名过程,但最终仍然选择一个纯粹的日语名字;也有些品牌的名称是日本文化特性的产物。以一个日本十分著名的绿茶品牌お~い お茶 (Ooi, Ocha) 为例,这个短语实际上是传统中日本男人向妻子要一杯绿茶时所说的话。这种命名方式十分与众不同。

另外,纯正的日语品牌名称在那些被认为十分日本化的产品类别中非常普遍,比如日本米酒、大米、绿茶等等,还有那些与消费者有着高度相关性和熟悉度的产品。

お~い お茶 (Ooi, Ocha)

要点总结

日语命名的组成与形式十分多元,它所表达含义也能融合多种不同的文化元素。但是从表面上看,它或许十分单一。在日本市场的品牌首先需要清楚确立品牌定位和想要强调和传达的品牌属性,研究同一行业中优秀的命名案例,进而确定一个有创造性的命名方向和方法,让这个名字既能够表达品牌特质,又能够被市场接受。

事实证明,像日本的所有东西一样,日语品牌命名既简单又复杂。但这恰好也是它最迷人的地方。

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