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2019年10月08日

命名的艺术:全球最大动物军团竟由中国公司打造?— 利用符号化命名助力超级品牌

Jason Wang

品牌语辞部门,上海

你听说过平头哥吗?生长于非洲大草原的平头哥(学名蜜獾),是号称世界上最“勇猛果敢,无所畏惧”的动物之一。然而,它也是阿里巴巴旗下的一家半导体公司的名称。一家科研性质这般浓厚的公司,为何要选取如此清奇跳脱的动物名字呢?原来,该公司肩负的是阿里神经网络处理器开发的重任。“平头哥”这一形象,十分巧妙地反映了公司不畏挑战,砥砺前行的精神。

阿里巴巴旗下半导体公司平头哥

阿里巴巴动物军团

除“平头哥“之外,在阿里巴巴旗下,以其他动物形象命名的品牌案例不胜枚举,可谓是“海陆空三军”一并囊括:

  • 动物军团中,陆军的数目最多,最广为人知的当属“天猫”:猫生来优雅挑剔,体现了网购平台追求品味,时尚和潮流的理念。
  • 阿里的动物海军也颇具代表性:二手交易平台“闲鱼”(谐音“闲余”);及专业音乐社区“虾米”。
  • 而空军中的“鸟”,凭借其灵巧迅捷的形象,频频为阿里物流体系所用:不仅有大家耳熟能详的“菜鸟”,“蜂鸟”,还有“丹鸟”,“溪鸟”等。它们共同覆盖了城市、县域,以及时效性最强的即时配送,可以称得上是阿里军团中的“神行太保”。
天猫,盒马,虾米音乐,考拉,飞猪,闲鱼,丹鸟物流,菜鸟裹裹

上:天猫,盒马,虾米音乐,考拉;下:飞猪,闲鱼,丹鸟物流,菜鸟裹裹

  • 在阿里动物兵团中,甚至还有陆空部队:“飞猪”作为一款旅行产品,用它敦厚俏皮而志在远方的形象感染着每一位用户;除此之外,还有重型两栖选手:盒马鲜生(河马)。
  • 值得一提的是,阿里巴巴近日宣布以20亿美元收购网易旗下跨境电商平台 “网易考拉”。“考拉”这一充满异国情调、憨态可掬形象的加入,无疑为本已热闹非凡的“阿里动物军团”平添了一分鲜活而独特的色彩。

实际上,动物命名在互联网行业已并非新鲜事(雅虎、搜狐、猫扑、斗鱼等等)。然而,像阿里巴巴进行如此规模性和系统化的动物命名,在商界中依然显得非常特立独行:在阿里打造的品牌世界里,动物们各司其职,井井有条,呈现了一派良好和谐的生态氛围。寓意了企业上天入地的雄心大略和全面的业态布局。

雅虎,猫扑,搜狐,斗鱼

上:雅虎,猫扑;下:搜狐,斗鱼

利用超级符号打造强势品牌

动物命名的本质,实际上是一种具象、符号化的命名手段。业界不乏一些知名的符号化品牌形象,如雀巢、亚马逊、小米等。其对于品牌塑造和传播,有着怎样的影响呢?

  1. 建立强而有力的记忆点:相比无明显逻辑的“拼字”命名,具象名称带来的生动性,往往使名称更加富有画面感,从而便于记忆;同时能够不言而喻地传达出公司个性。
  2. 打造可观的超级品牌力:一个具体,充满吸引力的品牌形象,对于品牌的IP建设是极其有利的基础条件,协助品牌延伸出更为多样化的发展路径和生动的维度。
  3. 鲜活形象促进沟通:栩栩如生的形象,往往也具备较强的故事性,容易与受众建立情感上的共鸣并打动他们。
雀巢,小米,亚马逊

知名符号化品牌形象雀巢,小米,亚马逊

创造专属于你的品牌符号

一个具象、符号化的品牌名称,往往对其传播起到事半功倍的作用,对于企业来说是一个切实可行的命名方向。企业是否选择,以及选择怎样的符号化名称及系统性命名策略,需要其深刻结合自身品牌内涵和发展条件,因地制宜,如此才有机会打造出于行业中独树一帜、具有持久力的经典品牌名称。放眼未来,市场上还会出现哪些独具特色的命名方式?让我们拭目以待吧!

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