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2019年10月31日

品牌热度:系上你的蓝色围裙

Elaine Weng

Corporate Branding team, Shanghai

不知从何时起,Blue Apron(蓝围裙)悄悄流行了起来,每当收听播客或观看YouTube时,你一定会注意到它的赞助广告。这家电商鼓励用户订阅净菜套餐,自己动手烹制一顿简单、营养的家常菜。然而,由于一系列来自内部和外界挑战的压力——例如难以留住客户、Hello Fresh和Plated等竞品层出不穷且来势凶猛——该公司自2015年以来便难以维持最初的巅峰时刻。

现如今,Blue Apron正计划全新回归。今年年初,公司任命琳达•科兹洛夫斯基 (Linda Kozlowski)为新任CEO,帮助公司重整旗鼓。今天我们从品牌定位的4个方面,来深度解析全新的Blue Apron,看看它究竟是怎样的品牌,代表了何种理念。

事实:省时省力又便宜

Blue Apron是一家净菜服务电商,为用户配送优质食材以及厨师研发的食谱,更妙的是,每次份食材都经过精确计量,刚刚好够用来烹制一人份的餐食。食谱不仅营养丰盛,简单易学,还能根据你的饮食喜好进行个性化定制。平台精准预估烹饪每一餐所需的食材比例,确保所有配送的食材都能物尽其用——这解决了家庭烹饪的一大痛点:人们过量购买食材而造成大量浪费。所有食材送货上门,为想要方便快捷地烹饪家常菜的人节约了大量时间和精力。事实证明,以上提到的这些优势正是推动净菜配送行业不断增长的原因。在美国,净菜市场的规模预计将在2022年增长到约116亿美元,经调查,有25%的消费者正在考虑在未来6个月内尝试一次净菜配送。

来源:Blue Apron官网

愿景:构建更好的食物体系 

Blue Apron为消费者带来了极大的生活便利,但它要做的还不止于此。现如今的食物系统太过复杂,消费者很难作出选择,因此,公司致力于提供一个更优质、更透明化的选择。通过与农民和可持续发展专家的合作,Blue Apron改善了养殖方式,生产最优质的的原料,并为种植和养殖设定更高的标准。相比于让产品长时间运输在途或者在超市货架滞留直到浪费,Blue Apron将成熟可直接用于烹饪的食材配送到家。由此可见,Blue Apron在努力构建一个对环境和农业都更有益的食物体系。

场景:有机农场生活

Blue Apron想要回归本质。随着世界人口的增长,大规模生产食物和食品加工已成为主流。为了让食物回归最本真的状态,Blue Apron提倡用优质食材烹制新鲜餐食,从而构建对于农户和消费者都更加透明的系统。在某种程度上,品牌想要向消费者传达的品牌理念是一种有机的农场生活方式。人们的生活返璞归真,蕴含着朴实的美。

来源:Unsplash

从远处看,农场是如此的安静,在山丘落日的映照下美丽如画。在这样的环境里,牲畜和农产品由农民们精心照料,不会使用杀虫剂和防腐剂,消费者清楚地知道食物的来源。正是凭借这种传统的运营模式,Blue Apron让消费者深入体验这一奇妙的世界:一切关乎建造,养殖以及消费的整个过程,都是从零开始,为你所见。

个性:活泼的小贩

所谓小贩,就是一个移动的小商铺。之所以将Blue Apron比作小贩,因为它体量不大,能敏捷响应人们对新鲜农产品的市场的需求。虽然不能与大型连锁超市相提并论,但Blue Apron保持着小而精的品牌定位,它最大的优势就是能让消费者对食物的来源知根知底。这个小贩为人友好,与你交谈甚欢,并很乐意告诉你农产品的来源和值得购买的当季食物。只要通过它,你就可以买到最新鲜最优质的产品。

来源:Blue Apron官网

一旦你开始了解Blue Apron,你就会和它成为朋友;久而久之你会发觉,你很难再像过去一样去超市买食物了,早已习惯于在你熟知的小贩那里采购农产品。作为一个品牌,Blue Apron就像个性阳光的小贩,它是当地生活的活百科,不仅能为你提供食物,还是你的挚交好友。

总结:返璞归真

本质上,Blue Apron为消费者带来的是回到传统生活的感觉。复杂的食品体系让我们失去了亲自种植农产品的乐趣,Blue Apron正通过它的服务让人们重新找回这种亲切的感觉。在百忙之中,我们往往很难抽出时间去市场采购并自己在家烹饪;但有了Blue Apron,一切都变了:快捷的配送,精准的食材比例,杜绝食物浪费——平台决心通过供应链和配送系统的创新,建立一个更好的食品体系。正如公司在宣传视频中所说, “自己动手,食物将更加美味。”

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