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2019年11月29日

命名的艺术:让声音更有意义—语音象征与命名

Susan Moon, Nadège Depeux

朗标纽约,巴黎办公室

1929年,德国心理学家沃尔夫冈克勒(Wolfgang Köhler)在数个国家进行了一项实验研究:他向受访者们展示两个抽象形状(如下所示,一个是团块状的,另一个是有尖锐棱角的),与此同时又提供两个随机的单词”bouba”和”kiki”,让受访者将单词与形状相互匹配,看看不同的单词给人的直观感受有何不同。

实验中被展示的两个抽象形状

这个近百年前的实验研究便是后来知名的 “Bouba&Kiki”效应:实验结果表明,不论在哪个国家,“bouba”一词都与圆形的、弯曲的图案相联系,而“kiki”则总是令人联想到有尖锐棱角的形状。在不同的语言群体中,人们在形容”bouba”一词时会用到发音类似的词语如”bulbous”或“blobby”(类似圆、胖的含义),而”kiki”则总是被与”prickly” 或 “spiky”这些表示“带刺,尖刺”的词语相联系。

这一结果不禁让人思索,如果像”bouba”和”kiki”这样随机的词汇都能够引起人们特定的联想,那我们能不能将这种效应运用到命名当中呢?

语音与感官紧密相连

我们可能一直认为语言文字是随机产生的,其实并非如此。一个名称的发音很可能是我们的感官、经历或者周围物体的映射。

举个最有共识的例子——世界各地表达“妈妈”的词汇几乎都用到了“ma”这个音节:Ma, Mutti, Mama, Mutter, Eomma, Amman, Mamotchka等等。就像我们需要把嘴巴张开成圆形才可以发出“bouba”这个词,发“ma”这个音时的嘴巴形状与我们第一次张口吃饭的状态非常相似——因此也是小宝宝最容易发出的声音。在世界各个语言当中,“ma”往往象征着舒适、柔软以及母爱的呵护。

世界各地表示“妈妈”的词语大都含有音节“ma”

研究学家们对不同语系中的“语音象征”进行了分析:世界各地的研究结果表明,大多数的语言采用前元音(比如单词“feet”中的“ee”)来表示比较小的东西,例如petit, piccolo, klein;而采用“后元音”(比如“food”中的“oo”和“bought”中的“ah”)来表示较大的东西,例如grand, grande等等。基于辅音、元音以及音节长短的区别,单凭名字的读音就可以呈现出不同的的感官体验。

在朗标进行品牌命名的过程中——特别是对创建的品牌名进行全球语言测试时——我们无时无刻不在体会着语音给人带来的感官影响。我们发现,对于任意一个给定的名称,在不同国家之间与其相关的关键词和产品类别都是非常相似的。有一些字母和发音会让人联想到一个冰冷、遥远或者高科技的世界,而有一些词汇则流露出一种温暖、柔软的感觉。

对于品牌名称而言,“语音象征”引发了超越“含义”的直接联想,传达了独特的情感和感官体验。

以“声”表“义”

法国语言学家Claude Hagège在他的著作《语言爱好者词典》(Dictionary of Language Lovers)中这样写道,“很多语言里面都会有拟声词,或者其他相关的词语,它们有的能够描绘一种声音,展现一种状态,有的可以呈现一种感觉,静态或者动态。” 从Hagège的这段话中我们有所启发:在品牌命名的过程中,我们可以试着去运用拟声词,探索如何从“发音”的角度寻找灵感;甚至在面对每一个名字时,去大胆思考其在态度、颜色、声音、气味、行为、状态以及强度等方面给人留下的感官印象。

朗标为雷诺(Renault)旗下一款SUV创造的品牌名“Kadjar”便是一个典型案例。“Kadjar”这个名字铿锵有力,“K”和“DJ”的发音听起来敏捷又充满活力,在传递速度感的同时,还包含了品牌想要呈现的空间感。

Renault Kadjar

上文提到的例子都充分说明了语音可以暗示很多含义,但我们也承认,声音并不是塑造意义的唯一因素。一个词语的整体含义是由单词的韵律、长短、根深蒂固的已有印象等这些微妙的细节共同作用而成。

例如,众多小型汽车品牌名都会运用短小的单音节来传递“紧凑、快速、灵活、便捷”的特性——像“Seat Mii, Up! VW Up! Suzuki Swift, Ford Ka+, Honda Jazz”这些短小精悍的名字正适合哪些灵活穿梭于城市间的小型汽车。斯巴鲁BRZ(Subaru BRZ)也是另一个有趣的例子,简短的三个字母“BRZ”便于记忆,与“breeze”(微风)发音相似,完美塑造了一个敏捷、灵活的跑车形象。

Honda Jazz, Suzuki Swift, VW Up! Subaru BRZ

总的来说,品牌名的读音、韵律、长度以及来源或多或少都会传递一些关乎品牌特征的微妙信息,如大小、形状、平滑度或距离感等。也许某个名字乍一看没有什么具体含义,但这个看似无意义的名字也在潜移默化地影响着消费者的认知——通过与用户产生情感共鸣从而影响品牌在他们心目中的印象。

总结:在品牌命名中运用“语音象征”的3个关键

1. 在打造品牌名之前,尝试调动感官力量以塑造独特的品牌体验。试着从一个元素开始:你的品牌名是一个字母?一种声音?气味?形状?还是一个音符?

2. 在确定品牌体验的特性之前,试着借助一些“反义词”来明确你的方向。当然,选择什么样的“反义词”由具体情况而定,比较常见的有以下几种:

  • 简短 vs 冗长
  • 同步的 vs 连续的
  • 近 vs 远
  • 小 vs 大
  • 开放 vs 封闭
  • 低 vs 高
  • 男性化的 vs 女性化的
  • 圆润的 vs 尖锐的
  • 明亮的 vs 昏暗的…

3. 想要走捷径的时候请三思后行。正如独特的组合可以创造出深入人心的设计,品牌命名也是同样的道理。当一个简单的字母不能准确传达品牌想要营造的感觉,学会将元音和辅音巧妙组合,推敲单词的韵律、长度,才可以创造出更好的品牌名。

如果我们深谙“Bouba&Kiki”效应的精髓,就可以成功通过品牌名来映射整个品牌宇宙。如果仔细观察字母和单词的组合方式、长度、韵律和发音,我们就会发现个中的微妙差别,对名字所产生的感官体验更加敏感。这样一来,最终创造出来的名字将会激发丰富的情感想象,呈现出一个个栩栩如生的形象。

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