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19 MAY. 2020

品牌热度:任天堂,不被约束的游戏天堂

企业品牌组,朗标上海

“大头菜跌价了!我们天台见!”

“超级月亮今晚出现!”

“北半球的樱花即将绽放!”

你一定在热搜上见过这些词条,点进去却满脸黑人问号:“嗯?这些小人是什么?我的时事新闻呢?”其实以上提到的这些,都是来源于最近大热的一款Switch游戏《动物森友会》。

动物森友会(图片来源:nintendo.com)

近期由于疫情的关系,游戏行业在社交媒体上的热度逐日飙升,不管是话题度、用户参与度还是销售量,都是稳稳的赢家。

除了腾讯、网易、育碧(Ubisoft)这几个行业巨头,任天堂(Nintendo)作为一家在中国连服务器都没有的游戏公司,竟能频频登上热搜,产品涨价涨到“男默女泪”,粉丝抢货抢到“丧心病狂”,官方无奈通告暂停在日出货。任天堂的魅力究竟在哪里?今天让我们从品牌定位的四个方面来一探究竟。

事实:创造独树一帜的娱乐方式

还记得好几年前,“占领”中国掌机市场的还是索尼在2004年推出的PSP(Play Station Portable)——想当年谁不羡慕班里拥有PSP的同学,端茶递水,巴巴儿地望着只为蹭上一局游戏?

直到2017年,就在索尼、微软和任天堂在家用游戏机领域打的难解难分的时候,Switch横空出世,任天堂用独树一帜的游戏形式,重新主导了掌上游戏机市场。

当时谁也无法预见,这个被老玩家看作是资生堂“游走在破产边缘不得不背水一战”的试验品,一举打造了掌上游戏机的传奇。

任天堂Switch(图片来源:techspot.com)

作为第一款将家用机、掌机一体化的游戏机,Switch将“切换(switch)”这一概念发挥得淋漓精致——不仅针对手柄控制器进行了模块化设计,使其成为第一个带有震动功能的手柄,从而大大增加了游戏体验感;硬件的升级、交互的优化更使得这款游戏机在市场上“独领风骚”。

除此之外,任天堂也充分利用了Switch强大的交互性,随后开发了一系列“黑科技”体感游戏:

Switch健身环(图片来源:saveig.org;ricgrady.pixnet.net)

肥宅也能管住嘴,迈开腿。拿出健身环一边打怪一边减肥,新垣结衣都说好;

前方发现宝可梦!手动操作都弱爆了,拿出我的专属精灵球解锁最帅抓崽姿势;

是时候变身赛车手竞速在跑道上了,我的方向盘已经饥渴难耐;

瓦楞纸也有梦,Switch Labo让孩子开动小脑筋解锁新玩法,乐高从此打入冷宫…

Switch Labo(图片来源:nintendo.co.uk)

任天堂不仅仅是你的游戏玩伴,更是你的生活陪伴,为了能让乐趣常伴你的生活简直操碎了心。

不管是寓教于乐的《100部经典文学全集》,不让你再熬夜的《宝可梦:睡觉》,还是预防老年痴呆的《脑锻炼Switch》——每个年龄段都安排得明明白白,使你焕然一新,成为妈妈的掌中宝!可以说,只有你想不到的游戏,没有任天堂它做不出的创意,顺便还要傲娇地说一句:“我要让所有人知道这片鱼塘被我承包了。”

愿景:为所有爱玩的孩子带来笑容

在任天堂的世界里,“孩子”这个字眼适用于所有爱玩的人,任天堂真正做到了打造全年龄段的游戏,坚持反对暴力和色情。即便有人吐槽它的游戏画面没有那么真实、人物并不帅气、特效也不酷炫,就像是给小孩子玩的游戏,但其实它是为了让玩家真正地享受游戏的乐趣。

任天堂致力于打造全年龄段的游戏(图片来源:dlmag.com)

在当今快餐文化的冲击下,太多的游戏开发商为了资本增值而盲目地追求视觉的爆破、肾上腺素的飙升,却忽略了游戏的真正乐趣。

我们看看任天堂开发的游戏比如马里奥(Mario)、口袋妖怪(Pokemon)、俄罗斯方块(Tetris)……这些游戏伴随着玩家长大,直到现在依然经久不衰,还衍生出了赛车、解谜、射击、动作、音乐等一系列板块——创新的关卡设计、多元的游戏体验给用户带来满满的品牌归属感。

如果你不爱玩游戏,“老任”也不会放过拉你“入坑”的机会,不遗余力地将游戏IP运用到影视等一系列周边里。

《大侦探皮卡丘》在全网掀起热议的时候,有谁能经受得住那只会放电的皮卡丘的可爱攻势?网友集体吐槽:如此可爱的皮卡丘竟然是有毛的!还大叔音(没有说小贱贱配得不好的意思)!大家谈乱得不亦乐乎,让影片未播先热。

大侦探皮卡丘(图片来源:newslagoon.com)

日本本土的周边商城Pokemon Center更是无数粉丝的打卡胜地,就连限量纸袋都想要拥有,拎着它你就是“这条街最靓的仔”。

任天堂一直在保持着自己的初心:“为所有和任天堂产生联系的人们带来笑容”,当然“老任”看着公司业绩不断攀升,自己也会笑得像个200斤的孩子.JPG。

Pokemon Center(图片来源:gamespot.com)

场景:一个不被约束的游戏天堂

王者荣耀高达1288RMB的皮肤曾亮瞎了白嫖党的眼,阴阳师玩家们为涨到168RMB的典藏皮肤和游戏策划吵得不可开交。众多游戏都需要连续签到才可获得奖励,氪金即大佬,前100特典头像框让无数玩家伤肝秃头,一边骂着这场“金钱的游戏”一边哭着肝活动的场景不时在发生。

这些游戏创始人的表情包在聊天频道横飞,逃不过被骂没新意、“吸血鬼”——而任天堂仿佛是其中的一股清流,始终追求游戏世界的开放性,真正做到了让玩家自由支配游戏时间,任何成就都是点到即止。

玩家在动森上举办聚会(图片来源:https://www.usgamer.net)

就拿最近在全球销量大爆的《动物森友会》来说,它作为一款沙盒游戏,与真实世界一致的时间、高自由度的模拟经营让用户可以充分发挥创意,建立完全属于自己和朋友的小小世界,不禁再一次让无数玩家感叹任天堂对游戏的打磨有多么执着。

上海消防紧跟热度,在微博平台通过动森来展示防疫事项,得到大量点赞,宣传效果翻倍;好友们在动森悄悄策划着由于疫情被迫取消的婚礼;国外一玩家发现离世的母亲在动森上留下了无数封写给自己的生日贺卡,满满都是爱意……

在这个虚拟桃源里,玩家仿佛在经历真实的人生百态。特别是在疫情期间,暂停的时间仿佛又流动了起来,一条条本被疫情限制和阻断的纽带被建立起来,打造出了一个不被约束的游戏“乌托邦”。

个性:追求极致的京都游戏匠人

对比其他游戏公司华丽的建筑,任天堂的总部位于京都一个四四方方、被玩家吐槽形似医院的白色建筑内,自成立以来,就一直固执地不肯搬到更便利的东京。

任天堂总部大楼(图片来源:pinterrest.com)

尽管当下各大游戏公司都在疯狂招揽从小接触游戏的90后,任天堂的职员平均年龄却保持在38.6岁,年轻人很难进去就职;全世界的游戏都趋向于打造全新的沉浸世界,任天堂却想着如何不让玩家脱离真实世界。

任天堂好像是一个古板的倔老头,一点也没有现代科技感。但换个角度去看,他或许只是一个终其一生执着于游戏的日本匠人,只为了带给世界最完美的游戏。

任天堂各色各样的游戏人物(图片来源:smashbros.com)

当你在知乎上搜索任天堂品牌的理念,60%的答案是“赚钱”。网友本质上将任天堂定义为一个商品,一个消费品牌。从商业角度来说,任天堂坚持开发主机也正是因为它们的游戏卡无法为公司带来收益。公司需要运营,游戏开发需要资金投入,商业化是无可避免的。剩下的40%是死忠粉,他们认为任天堂追求的是“玩家游玩乐趣”。

可以说任天堂将商业化和个性化融合,达到了其他公司无法比拟的平衡。即便在目前游戏行业热度最大、竞争最激烈的情况下,也能脱颖而出。

“在我的名片上,我是任天堂的社长。在我的脑海里,我是一名游戏开发者。而在我的内心深处,我,是一名玩家。” 任天堂前任社长岩田聪的这句话,很好地阐述了任天堂在普通消费者、玩家和粉丝心中的地位。也充分表达了任天堂的成功是因为它不仅仅站在自己的角度去设计游戏,同时还站在了玩家的角度去分析——什么样的游戏才是玩家真正想玩的呢?也正是这份对玩家、对游戏质量的精益求精才最终造就了任天堂的“霸权”。

任天堂,游戏世界的大赢家

以前总是被妈妈说:“一天天就只知道玩游戏”的孩子,如今也许已经变成受万千粉丝追捧的电竞选手。现在的孩子把电竞选手列为 “未来最想做的职业”之一。

游戏在时代中总是个异军突起的异类,无数的品牌窥见其中的商机希望能分一杯羹,却忘记了游戏的初衷是带给消费者乐趣。

任天堂用Switch带来了彻底性的变革,让玩家,甚至市场重新审视游戏的可玩性究竟在哪里。

2020年最成功的品牌营销莫过于此,值得让全世界的任吹高呼:“任天堂才是世界主宰!”

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