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2019年10月17日

中国品牌名称走向海外:如何保护海外知识产权?

朗标 X 罗思

中国品牌的国际名称

随着越来越多的中国品牌加速在海外市场的布局,品牌名称作为其中的关键一环极具战略意义,而一个简单好记,契合当地文化的字母名称为品牌带来的积极效应是不言而喻的。那么中国品牌在海外市场的名称形式有哪几种呢?总体来看,可以分为拼音和拉丁字母名称。

1. 拼音形式

拼音一直是早期中国品牌走向海外时较为青睐的一种命名方式,如科技/家电/汽车领域巨头百度 Baidu,华为Huawei, 海尔Haier,东风 Dongfeng等等,甚至小米 Xiaomi,滴滴 DiDi,大疆 DJI等新兴互联网/科技品牌也不约而同地选择了拼音作为其打开全球市场的一张名片,这其中彰显的不仅仅是中国实力,更是文化自信的体现。然而选择拼音也面临着一些潜在的风险与挑战,如是否顺应当地市场的语言文化环境,在特定地区的发音问题,商标注册难题等。

上:小米,华为;下:大疆,滴滴

2. 拉丁字母

随着中国国际化的程度越来越高,当需要进入海外市场时,中国品牌商也更愿意选择一个更西化的拉丁字母名称,如联想Lenovo,卡萨帝 Casarte,抖音 TikTok等。

Lenovo来源于英语Legend(神话);Casarte来源于意大利语“la casa”及“arte”,意为家的艺术;抖音 TikTok即为时钟滴答声

其中卡萨帝 Casarte(意大利语:家的艺术)及抖音 TikTok(时钟滴答声)的英文名都有力结合了外语语言文化及品牌自身的定位,推出了符合品牌全球消费者认知的称呼,从而进一步促成了品牌在国际市场大放异彩。

而个别品牌如传统电池商白象的字母名称 White Elephant, 在英文语境中暗指昂贵而无用,华而不实的物品;而在印度,白象这一动物通常被认为是神圣不可侵犯的,因而在这两个市场上White Elephant这个名称都显得格格不入。

白象电池

基于此,我们建议品牌方在进入海外市场时充分考虑品牌名称在当地语言文化中的内涵及意象,避免出现极具挑战性和复杂的更名困境。

海外知识产权保护——中国企业商标出海的机遇与挑战

在全球经济一体化的今天,“一带一路”成为拉动经济全球化的新引擎,知识产权成为中国与沿线国家经贸关系深化的新动力。商标,作为商品和服务来源的识别标识,是企业重要的无形资产之一,也是企业在海外市场急需保护的知识产权之一。然而,因为语言障碍、文化差异、法律体系差别等客观因素,中国企业在海外获取商标保护和维权过程中频遇阻碍、屡屡受挫。接下来由我们的合作伙伴罗思为大家梳理一下海外商标申请的基本考量因素,为中国企业商标出海规划提供参考。

Rouse

海外商标申请所要考量的基本因素,无外乎申请人、商标、类别(商品和服务)、申请国家/地区等,而这些因素的确定又取决于企业整体的海外商业布局、时限规划以及在知识产权保护上投入的预算。因此,如何在预算范围内做出最为优化的海外商标申请策略成为重中之重,商标海外布局和规划通常需要由企业知识产权/法务部门牵头,与业务、市场、财务各部门甚至是管理层充分沟通、了解各部门的需求并争取最大的内部支持。举例而言:

问: 由哪个公司作为商标的申请人(所有人),是中国母公司?海外子公司?还是设立专门的知识产权管理公司?

答: 这需要结合公司的整体构架、税收问题、资金流向等来确定。

问:是仅申请中文主商标?还是需要一个全球通用的外文商标、或是一个当地语言的商标?外文商标是翻译还是音译、还是完全臆造?

问:是仅涵盖主营的商品和服务类别、还是对关联的类别进行适当的拓展性申请?

问: 是仅在业务展开的国家/地区申请?还是延伸到计划中的相关国家?

答: 这些都需要结合企业的商业计划时间表、当地的商标申请制度和保护力度以及预算情况斟酌取舍后决定。

总而言之,商标出海的规划没有好坏之分,只有是否适合之考量,契合企业目标、符合企业所需、保障企业运营的布局就是能助力企业在海外发展的最有力的海外商标布局!

关于朗标

朗标是全球领先的中国本土品牌咨询公司,在亚太地区(上海、新加坡),欧洲(巴黎)以及北美地区(纽约、温哥华)均设有分部。我们致力于推动品牌塑造的积极力量,引领极具影响力的品牌之旅。通过结合调研、策略、设计、数字和语辞识别等杰出能力,为客户打造富有内涵的品牌体验。

关于罗思

罗思是一家国际顶尖知识产权咨询公司,专注于亚洲和中东的新兴市场,在英国以咨询业务见长。罗思致力于成为各个市场中,知识产权领域的领军者。罗思拥有一个超过600名员工的团队——包括专利代理人,商标代理人,律师——在遍布全球的17个办公室提供广泛的知识产权服务,从知识产权维权和诉讼,专利和商标的组合管理 到知识产权许可和商业化。我们的长期客户包括世界上许多重要的品牌方。

在中国,罗思与北京路盛律师事务所有着长期而卓越的合作,并在中国形成了强大的操作能力与品牌影响力,继而逐渐形成了拥有超过350名专业员工的团队,分布于北京,上海,广州,香港的4个办公室。

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