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那些#$%&?:探究品牌命名中符号的运用

Denise Sabet

北美区总经理

如今,创造一个令人过目难忘的品牌名称已变得愈发困难。大部分现存的词语已被占用,包括那些众所周知的水果名字。要拥有一个全新的品牌名称,不仅要结合创造力和品牌战略,更要求该名称能够合法地作为商标注册。至今为止在美国专利及商标局注册的商标已达 2,126,264 件,要找到一个与这些现存的商标名称不同且独特的名字日益困难。毕竟,在英语字母表中我们只能找到 26 个字母,然而不是所有的字母组合都能够成为清晰且易辨认的词语。比如单词中必须要有一个元音。另外,一个优秀的名称也必须考虑从品牌战略到视觉与语词识别系统的各方面因素。理论上来说,在创造一个全新而富有意义的品牌名称时,总有一天我们会用尽所有可能性。但实际上,这并不是绝境,至少现在还不是。

在命名中使用符号

实际上,除了字母表中的 26 个字母,我们还有许多能够用于命名的东西。看看你的键盘吧:它拥有 26 个字母,10 个数字,还有 32 个符号。这些符号可以被看作是品牌命名的附加资源,为品牌的表达开辟新的途径。

字母与符号的结合是创造独一无二品牌名称的好方法,并且这种名称也能够被注册成为合法商标。例如,在中国,DG 和D & G 可以在两个不同的品类目录下注册商标且不引起争议。基于这一点,让我们来看一些现今市场上在品牌名称中使用符号的例子。

Strategy& 成立于2014年,是作为前身的博斯公司(Booz & Company)与普华永道(PwC)合并后组建的咨询公司。

毫无疑问,“ Strategy&”是一个与众不同的名字,其中的“&”(意思为“和”)保留了原公司 Booz & Company 的品牌识别。然而,“Strategy&”到底是什么意思?该公司意在表达 Strategy& 能够提供比战略咨询更多的东西,这却引发了另一个问题——战略(Strategy)“和”什么?没有更多的标语与描述,我们对此找不出答案。

另外,代表“和”的符号“&”并没有在所有品牌接触点上表达一致。公司官网的域名为strategyand.pwc.com,而该公司的一本管理杂志却被命名为Strategy+。利用符号来表达品牌内涵或引起大众的好奇心,是其在品牌命名中的一项强大应用。然而就像品牌管理的其他方面一样,如果该名称不能一致或系统地运用,只会给人们带来更多的疑惑。


"strategy&" 网站

Chips Ahoy!, YUM! , Yahoo! 都在名字的最后使用了感叹号,为品牌识别系统带来了能量与热情。只要感叹号与品牌自身内涵相符合,这样的品牌名可以独一无二,也能够让消费者有高度的参与性。这样的名称自然不适用于律师事务所或医院。但在以上的三个品牌中,兴奋感是其产品类别所表达的一个重要情感。此外,兴奋感在这些品牌的传播中也十分显而易见——无论是产品包装、品牌信息还是在线应用,我们都能从中找到一致的品牌调性。

?What if! 是一家国际创新咨询公司,它在名字的前后都使用了标点符号。这是一个简单却不失趣味的表达:从疑问开始,用解释结束。单从名字上看,或许并不能明显看出公司的主营业务,因此,它在品牌标识中包括了一句简短的描述“创新合作伙伴”,用以明确公司的业务。这种全面整体的符号名称为消费者和客户展示了一副既独特又清晰易懂的品牌形象。

su:m37°是一个韩国化妆品品牌。它在名字中同时使用了冒号、度数符号以及数字,将符号在品牌名称中的运用上升到了新的高度。然而,问题也出现在这里— —这是否有些用力过猛?在阅读这个名称的过程中,冒号给人造成了混乱感,最后的37°也难以记忆。由于符号的过度运用,这个品牌或许只能在视觉上被消费者记住,而失去口头传播的优势。

85°C 是一个台湾咖啡及糕点烘焙连锁品牌。它很好地在品牌名称中结合了数字与号。85 度是咖啡烘焙的最佳温度。这个品牌名称简短、有特色、便于记忆,更重要的是名称背后蕴含了一个富有意义的品牌故事。

SK-II 在名字中使用了破折号与罗马数字“2”。这个名字简洁、独特、易于记忆,同时罗马数字的存在也使其便于阅读。然而,这里的符号似乎并不代表任何意义;相反,品牌在长时间的传播中反而会给予符号一定的意义。对于一个品牌,特别是新品牌来说,如果没有一个清晰的背后故事,赋予品牌意义极其困难。此外,SK-II 官方网站域名 sk-ii.com 也并不像其品牌名称一样被读作“SK TWO”,因为小写的 “ii” 在罗马数字的体系中并不代表“2”。

在命名中运用符号的最佳方法

通过以上几个例子,我们可以总结出一些在品牌命名中使用符号的最佳方法:

1. 符号应该具有意义。
品牌不应随意使用符号。符号只有在有背后含义支撑,以及与品牌个性相符合的情况下使用时才会达到最好的效果。

2. 符号应该在所有品牌接触点运用一致。
如果一个品牌在名称中使用符号,那么这个符号必须一致性运用在所有的品牌接触点。我们不应该在某些地方能看到“!”、“&”或者“@”而在其他地方却看不到。不同的品牌字标会稀释品牌独特性,降低其在消费者心中的品牌认知,甚至导致消费者怀疑品牌的真实性。由于品牌标识及官网域名对于建立品牌认知十分重要,因此符号在这两方面的应用更需要加倍小心。

3. 符号可以被塑造成品牌核心资产。
一旦品牌已经在消费者心中建立一定的品牌认知,品牌名称中的符号也可以成为一项品牌核心资产,用于搭建和传播品牌架构。举例来说,如果一个品牌拥有子品牌,那么这些子品牌也可以在名称中使用与主品牌一样的符号,用以连接主品牌的品牌资产,或与该产品线中的其他子品牌产生联系。

结论:品牌命名的未来会如何?

确实,英文命名还没有山穷水尽。随着命名中符号的使用,我们开辟了品牌命名全新的可能性,并且将来或许还会有更多的机会与可能。也许我们可以在品牌名称中使用全世界不同语言的字符与字母组合,也许我们可以使用表情符号,我们甚至可以创造全新的字母或字符。所有这些都有可能在未来几年成为现实。人类已与文字交流了五千年,而且注定在可预见的将来继续使用它。品牌也是如此。因此,我们需要设计创新的命名方法。品牌命名的未来将不仅限于26个英文字母。

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