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证明你的品牌承诺:品牌管理者如何应用区块链发挥优势

Jacquelien Brussee

企业品牌副总监

关于区块链和其对现有技术影响的研究从来没有停止过。

区块链产生于地下网络社区的基层项目,如今它已受到越来越多主流品牌的青睐和应用,如追踪一个奢侈品包袋的产出,或是确保食用牛肉的质量和运输,这些例子正在我们的身边发生。

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一个品牌是一个承诺,而一个好的品牌则是一个“不渝的承诺”。随着越来越多的大公司采取小行动,为品牌寻找更深层的客户联系,我们很明显地看到,新一代的品牌由目的所驱动,而不是单纯追求营业额。他们不以单一的方式瞄准所有消费者,而是通过目标渠道传递目的性品牌信息、叙说故事、分享体验。他们瞄准更加狭窄的利基市场,最终目标是将消费者的参与性提升到新的高度。品牌的所有行动都遵循和回应其品牌承诺。

与其深入讨论区块链对社会和经济的影响,品牌管理者们更应该了解区块链技术和它能够为品牌管理带来什么。特别是当前只有极少数品牌超越了使用博人眼球以增加互动的信息传达方式,成功在所有接触点上正确讲述品牌故事

本文解释了始终如一的品牌承诺的重要性以及区块链如何支持这个“不渝的承诺”。我们将介绍4个区块链在品牌塑造中的真实案例,并为品牌管理者们总结了4个重要启示

作为品牌管理者了解区块链

有些人觉得自己离IT、数字化和区块链非常遥远,认为这些对自己来说不重要。实际上并非如此。

就像电力或网络一样,区块链是一个非常通用的技术,对我们的社会和经济结构有着系统性的影响。如果说1995年所有品牌管理者都关注着互联网,同样的,在2017年,他们应该关注区块链。那么,作为一个品牌管理者,需要知道些什么?

区块链起源于比特币市场。比特币是一种加密的货币(P2P电子货币)。为了确保比特币的安全性,需要一套系统来跟踪所有比特币的流动;这样的系统,我们称之为区块链,作为一个无处不在又不易改变的数字账户。与二十世纪银行体制的演变相似,这个系统不需要第三方验证,因为区块链本身就是一个去中心化的数据库。

根据咨询公司Gartner定义,区块链是一种分布式账本,所有的交易历史都会按顺序记录在“区块”中。每一块都与前一个区块相链接,并且通过加密机制永恒地存储在P2P网络中。根据实际应用情况,记录的交易也包括可编程行为。

去年中旬,Gartner宣布将区块链纳入“Gartner2016年度新兴技术成熟度曲线”,这个曲线中重点聚焦的技术组合将很有可能在未来五到十年展现出极大的竞争优势。

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Gartner2016年度新兴技术成熟度曲线

尽管对于区块链真正的好处是什么,真正的机会在哪里,如何广泛应用仍然存有许多疑问,然而,在Gartner看来,由区块链和分布式账本演变而来的分布式计算系统所带来的可编程经济代表了全球经济系统、行业和商业的巨大转变。而商界领袖和政策制定者是时候开始准备了。

对于品牌的第一个机会就是加强他们传递品牌承诺的方式。

品牌承诺、品牌信任与区块链

向消费者传递正确的品牌承诺对一个品牌来说十分重要。在数字世界,品牌承诺和传递之间的不一致有时会带来致命的危险。的确,数字生态系统以及其中所有的社交媒体渠道都有助于缩小品牌承诺与传递之间的差距,因为它使品牌以一种直接和真实的方式与目标受众不断交流。然而,正如前文中所提到的,品牌需要超越表面上的参与互动性,在数字维度上展示自己的品牌承诺。

品牌故事和品牌承诺是一个品牌最基本的组成部分,是品牌的心跳和魔力,让品牌近距离接触粉丝群并建立信任感。品牌信任可以增强品牌尊严,进一步推动品牌影响力,让他们在各自的行业中长久生存。

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品牌资产支柱

反之,缺乏品牌信任感将会直接导致一系列问题,扰乱社会规范:承诺与现实之间的矛盾,品牌宣称的核心价值令顾客失望等等,这些行为摧毁了品牌一手建立的信任。正如近日美联航发生的事件所示,品牌的“食言而肥”不可避免地会带来广泛影响。

现在,请想象一下,如果你的品牌从来不会让顾客失望,想象一下如果你传递的品牌承诺精准且始终如一。

品牌向利益相关者的承诺通过数字硬编码的交易记录被发现、捕获、分析并转移,依靠高度加密的方式提高安全性,并经由一系列共享电脑网络验证,而这一切不需要任何第三方或中间人参与——这就是用区块链来进行品牌塑造。它使品牌通过与硬编码一致的经验直接与顾客建立信任。随着时间的推移,这些经验积累起来,从而形成越来越多的“信任资产”。

品牌与区块链的实际案例

现实中区块链如何应用在品牌塑造?

任何价值交易都可以选择运用区块链技术得到一个可信的记录,区块链正从一种数字货币转变成为一个数字转换的平台。尽管区块链最大的应用仍是在金融和交易安全领域,品牌仍然能够把区块链应用到品牌价值层面。

案例1:沃尔玛

最近沃尔玛中国联手IBM与清华大学,运用区块链数字化追踪猪肉从农场到餐桌的流动过程。一个专有的数据库记录下所有有关交易,指明猪肉从哪里来,如何而来。因为区块链中的数据不能被篡改,这就使得肉的来源完全透明化,并带给消费者一种被公平对待的感受,实现了品牌承诺。

案例2:上海时装周

如何运用区块链以更真实的方式宣传产品?时尚品牌Babyghost与区块链平台VeChain在去年上海时装周期间合作,为消费者带来数字化体验,使他们能够通过“证明”真实性与产品建立个人联系:顾客可以用手机扫描产品标签,找到每个手袋的详细信息或产品故事。

案例3:Open Bazaar

不论是产品或服务都可以被区块链所影响。被誉为下一代易趣的网络交易市场OpenBazaar就采用区块链来确保会员的安全。品牌的核心原则——“没有人能用任何理由关掉你的店”,被记录在了区块链上。无论公司出现什么变化,这个品牌承诺总是保持不变,向在他们网站上开店的商家保证绝对的安全。

案例4:Provenance

当明白了品牌信任的基本价值后,陆续也有作为区块链技术专家的公司出现。例如,Provenance提供完全透明的供应链技术,适用于采购海鲜、时装、棉花、咖啡、鲜花等等的公司业务。因此,不管在什么行业,消费者都知道他们所买的商品来自哪里。

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对品牌管理者的启示

根据以上这些例子,我们可以总结出一些区块链在如今或将来对品牌管理的影响。

  • 产品生命周期的透明度:区块链技术使品牌能够在整个产品生命周期(从供应链源头到店铺里的实际交易)中提供品牌透明度,讲述产品故事,获取更多的品牌信任和品牌忠诚。这意味着品牌故事植根于品牌,并对未来的挑战保持敏锐度。
  • 去中心化系统的责任制:在区块链中,品牌价值都被记录进一个无法更改的系统,由此证明品牌承诺。这些品牌承诺永远被记录在区块链中,为消费者提供了一个无可置辩的参考信息。因此,在确定品牌的核心价值观时需要十分谨慎。
  • 探索如何传递价值主张:除了上述几点,区块链也为许多品牌开辟了传递价值的新机会。例如一个线上订阅杂志可以利用独特的内容分享或收费阅读;一个国际发型品牌在一个百分比范围内定价,始终为客户提供划算的服务——这些同时也都是微货币化的例子。
  • 使一些品牌承诺失去用处:一些专业金融类的品牌承诺总是离不开安全传输和数据存储。区块链使这些承诺失去用处,因为它允许反应敏捷的初创公司采用区块链技术参与竞争。

结语

在未来的几年中,当区块链大量投入应用时,我们就能看到它是否能够真正为公司提供一个新的机会展示自己的承诺。在此之前,由于品牌承诺对消费者及品牌的重要性始终存在,你仍然有充足的时间来关注和重新聚焦于品牌承诺与品牌体验。

Gallup公司在2015的一项研究中发现,根据消费者反馈,他们数据库中表现最好的公司只用75%的时间提供品牌承诺。而凭借高水准的客户参与与互动,这些品牌在利润、收入和消费者关系上都已经远远超过了竞争对手。

无论什么行业,无论提供的是产品或服务,无论业务是B2B、B2C,还是B2B2C,品牌承诺的生死都是由其员工和他们行为的一致性所决定的。现在依然如此!

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