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艰难之路,唯勇者行:论以品牌为基础的市场调研

Benjamin Noyes and Frey Fan

市场调研及企业品牌部

中国经济在农业、工业和服务业之间一直存在一种平衡。

了解中国历史的人一定都记得,从隋代稻田的发明,到明清时期农业新技术的发展,农业在“中央王国”一直都扮演着至关重要的角色。而随着时间的流逝,农耕时代逐渐衰落,科技的进步使这个世界的联系更加紧密,中国带着坚定不移的刻苦精神进入了工业时代。

接着,1978 年邓小平打开了中国的大门,中国工业成为了经济中的主导成分,更达到了世界领先水平。以中国的钢铁行业为例,在 2001 年至 2011 年的十年间,钢铁行业经历了两位数的增长。全球大多数规模性生产的企业都将其生产基地设在了中国。(图一)


图一:中国经济结构

而如今,市场动态又正在发生改变,原因主要有三点:

  • 上升的生产成本:工厂的生产成本正在上升——工人的工资越来越高,而政府补贴却越来越少,生产所需的原材料成本也在大幅增涨。
  • 消费者的要求更高:新兴的中产阶级每年都会有 5% 的消费增长,而上层中产阶级每年的消费增长则高达 17% 之多。越来越成熟的消费者意味着对产品质量更高的要求。
  • 其他机遇:不断扩张的电子商务网络带来了能够适应不同消费者个性需求的更分层化的产品结构,这为工业之外的其他领域创造了机遇,专注这些领域可能获得更大的利益。

正如所有国家一样,中国的佼佼者们一定会紧跟商机。

“推”与“拉”的经济

在工业时代,市场营销和品牌战略十分简单。关键是把你的产品、想法或者品牌推向尽可能多的人。“只要我们做了,顾客就会来”是非常普遍的想法。

现如今,中国的 13 亿消费者变得越来越多元。他们的喜好更加独特,要求也更高。这时,仅仅把产品“推”向消费者已经是无用的了——当他们在挑选自己需要的产品时有无数的选择。因此,如果想要打入某个产品类别或者增加品牌在其中的盈利能力,就意味着需要有针对性和战略性地建立利基的市场目标,以此来赢取市场份额。

品牌及其产品必须通过独特的功能和情感利益来“拉动”消费者,而这些洞察则应通过调研方法(通常是定性研究)来获得。我们的调研发现这些情感上的利益变得越来越重要,因为市场领先的品牌正在与中国消费者建立越来越强的联系,它们为积累品牌忠诚度开拓了更加成熟的全新道路。

明确地说,中国消费者已经越来越习惯去关注品牌——而不是产品——能够带给他们什么。因此,问题的关键是我们应该如何利用这个机遇。

与消费者合作

答案其实很简单:去问!通过市场调研准确把握上升的细分市场中的情感利益是保证品牌与目标消费者相关性的唯一途径。我们现在正处于一个“消费者合作”的时代——人们希望自己的需求被认可,他们希望品牌聆听自己的需求并在一定程度上根据这些需求来调整产品。

以联合利华旗下个人护理品牌舒耐为例。舒耐是世界上最大的除汗剂品牌,但它却在中国遭遇了消费者反应冷淡的困扰。因此,我们决定通过焦点小组和在线客户社区的方式来帮助舒耐与消费者合作沟通,进一步了解市场。(在线客户社区是一种特别的市场调研方式,形式类似于中型网络论坛。这一方法能够在几周内评估消费者对品牌的态度和认知。)

结果显示,舒耐的核心问题其实在于消费者对产品类别的认知上。原本的类别名称“止汗香体”暗示了“阻挡出汗”或“止住汗液”,引起了健康方面的担忧。一些被访者指出,虽然出汗本身是不舒服的,也不该被人注意到,但是“止住”汗液显然对健康十分不利,有碍于身体的新陈代谢和排毒。通过一系列的调研我们发现,清爽和自信的感觉与消费者的需求最为契合。因此,舒耐决定将产品类别名称改为“爽身香体”,让人马上联想到清爽舒适的感觉和清香的身体。最终,舒耐实现了利润上的增长。

对于一个敏锐的品牌来说,首先应该了解的就是这些情感联系在消费者一生中的变化情况。随着消费者工作、家庭和生活环境的变化,他们的需求会发生哪些改变?这些转变都会对消费模式和品牌偏好产生直接的影响。

然而,与消费者合作并不意味着你必须跟随消费者——有时最好的方法是提前为消费者铺好道路。(图二)


图二:“领导品牌”与“跟随品牌”

通过回顾历史和深入分析当前趋势(如流行文化、宏观趋势和消费者对产品类别的整体偏好等等),品牌可以在目标群体的需求喜好不断转变的同时凭借产品创新吸引他们的注意力并且培养他们的忠诚度。虽然这种做法难度很高,因为品牌若想要引导消费者偏好则必须对本土市场十分精通。然而,它的回报也十分可观。

定性研究 VS. 定量研究

无论你的目的是产品创新还是为品牌重新定位,市场调研都是强大品牌战略的必要基础。在中国的市场调研领域,我们经常会遇到一个问题:究竟选择定量研究还是定性研究来发展品牌战略?

当比较这两种方法时,人们通常比较关心定量研究。这或许是因为它有更长的历史,或许是因为它被更广泛地接受,也或许是它业务的规模更易调控,因此更受调研机构偏爱。但是,定量研究同时也有它的不足之处。(图三)


图三

定性研究常用于更加探索性的研究目标。目的是通过与真实的用户对话来获得洞察——发掘他们的观点,追问他们的回答,最终总结出深层的隐藏趋势,进而为品牌策略打下基础。

定性研究的优点在于主持人能够在现场观察被访者面对调研资料时心理和生理上的反应,这里所说的“调研资料”可以是一个新的品牌标识或是一款全新的“随身装”设计。定性研究为品牌提供了机遇,通过将品牌策略植入消费者合作及品牌共创活动中去,品牌将能提高与消费者之间的亲密度。

通过深层的定性研究,我们会得到一个假设,而这个假设往往会成为强大品牌策略的一大支柱。然而,为了验证这个假设,定量研究也十分重要。一旦假设被验证,则意味着能够对整个目标群体进行推断,从而便能够正确且完整地理解消费者的想法。(图四)


图四

以我们与 TripAdvisor 合作的项目为例。这个国际旅游品牌正在面临来自中国本土竞争者的强大威胁,而中国本土的公司已经与国内消费者建立了良好的关系并且有着丰富的经验。TripAdvisor 决定在中国从根本上进行重新定位,根据中国市场重新创作中文品牌名称。因此,他们首先需要了解中国消费者对旅游的认知。

第一步是发现中国消费者对旅游的认知。通过对中国三大地区六个焦点小组的调研,朗标发现了三个主要的主题:自我发现、自我提升和享受乐趣。我们进而进一步与消费者合作,筛选了既独特又与旅游相关联,并且能够产生积极品牌联想的三个名称。

接下来的问题是 TripAdvisor 的目标市场:定量研究证明了不同的人群对于这些名称的偏好有所不同。定量研究所获得的数据同时也验证了我们在定性研究中得到的假设——“猫途鹰”这个名字更特别和容易记忆,且与品牌的猫头鹰标志十分契合。品牌重塑为“猫途鹰”后,TripAdvisor 在中国的品牌知名度和网站流量都得到了显著提升(图五)。全面了解目标群体能够让品牌在接触新的文化时更有信心。


图五

新型的中国消费者

TripAdvisor 消费者观念的明显差异实际上并不令人惊奇。随着年轻一代逐渐成为决策者,品牌将会遇到更加多元化和有主见的中国消费者。与前几代人不同,这些注重品牌的消费者们不再以节俭为傲,也不愿与别人有太多的共性,最重要的是,他们以自己的独特为荣。

与此相对应的是,年轻一代的消费将会达到过去的两倍之多。很明显,品牌应该将更多的预算投入到市场调研中。中国下一个大趋势会是什么?刚刚富裕起来的中国消费者将会如何随着数字世界的发展而成长?又将出现哪些主要的细分市场?

品牌必须学会评估他们的目标人群(中国的哪些细分市场利润最高)和行动方式(什么是拉动消费者最巧妙的方法)。为了达成这个目标,品牌可以通过焦点小组和在线客户社区发现趋势,找到答案。简单地说,市场调研归根到底就是品牌和消费者之间的桥梁。

对于品牌来说,如今中国市场的新消费理念为品牌提供了绝佳的机会,让品牌能够开发优秀独特的品牌元素、DNA、产品和服务。正如朗标调研副总监张晶晶所说:“从许多优秀的案例中我们可以看到,品牌一旦针对目标群体进行了出色的市场调研,他们就能与消费者建立联系——一同参与,一同进步,一同发展和创新。”

然而也不能忘记,品牌仍然面临着很大的考验。中国新一代的消费者有着强烈的自我表现力,他们充满活力且具有领导力。他们希望自己追随的品牌是可以与他们产生共鸣的。那么,你拥有足够的洞察来引领未来吗?

 

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