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致胜设计:如何运用视觉语言设计在中国塑造品牌

崔又华 and 穆莹

设计及企业品牌部

中国是一个富有挑战却又充满机遇的市场。进入中国市场的国外品牌经常自问:“我们是否需要将品牌针对中国市场做出调整?如果需要的话,应该采用何种方式,又该本土化到何种程度?我们该怎样平衡本土化策略与品牌的国际传承?”而另一方面,中国品牌也在日趋成熟,逐渐针对不同的消费者需求建立新的品牌。

不论国外品牌或是本土品牌都意识到了当前的竞争,并开始更加策略性地思考其在市场中的定位。那么,这一决策该如何转化为视觉语言,以传递正确的品牌形象?品牌在建立本土化或国际化的形象时又有哪些常用技巧?这些问题可以通过审查各个品牌识别接触点得以解答。我们列出了三项关键元素来指导这一过程。

品牌标识

品牌标识是识别设计中十分重要的一部分,它代表着公司和品牌的核心识别,并且通常是品牌在设计方面最先关注的项目。最常见的品牌标识形式由图标和字标组成。在实际应用中,我们通常会设计出一个品牌标识的多种固定组合形式。


除了固定组合形式,品牌标识也能独立存在。虽然这种例子鲜有出现,只包含图标的品牌标识称为图形标识。如果品牌标识包含独立存在的品牌名称,并且经过显著的字形处理,那么这类品牌标识称为文字标识。著名的案例包括许多国际顶尖品牌,如谷歌和可口可乐等。


通过图标和字标与中国文化建立联系

对于那些希望在中国深度本土化的品牌而言,设计方法之一是在品牌标识中创造一个具有象征意义的图标,使其能够与中国文化和传统建立联系。例如,靳埭强先生为中国银行设计的品牌标识:在图标中,汉字“中”被巧妙地嵌入一枚中国古钱币的中央,而“中”所包含的竖划同时也代表了中国结。这一标识具有辨识度和现代感,传递了独特的中国风韵。这一设计方式成为了日后中国银行业标识设计的标杆,许多其他银行采用了类似的方法,即使用古钱币元素。

为了进一步强化这一形象,中国银行文字标识的设计使用了经典的书法风格。“中国银行”四字使用繁体而非简体书写,更加使品牌回归其深厚的中国底蕴。这一文字标识事实上是由书法大师郭沫若题写而成。正是因为对于字标的这种特殊处理,即使图标设计的风格类似,中国银行的标识设计也能在竞争对手中脱颖而出。


另一方面,初入中国市场的成熟国际品牌已经拥有设计完善的品牌图标和字标。在这类情况下,如果品牌希望针对中国消费者进行本土化调整,他们则会将字标转换为中文字标,或者在原字标的基础上加入中文字标。这种做法在快消行业中十分常见,但在过去两年中,我们看到这一方法也被其他行业所运用,甚至奢侈品行业也不例外。

开云的做法十分值得探讨。他们将其他行业常用的做法引入奢侈品行业,拥有了全新的视角 —— 这一举措针对中国未来的奢侈品消费者来说十分具有前瞻性。如果我们仔细研究开云近期所发布的企业报告,就会发现其旗下大部分奢侈品牌都采用了中文名称,随后用括号标注其字母名称。这对于奢饰品牌而言是一个巨大的跨越。就在几年前,古驰甚至还没有官方的中文名称,或者不愿意公布中文名称。

在原字标的基础上加入中文字标奢侈品牌正在与消费者间建立联系,试图创造更有亲和力的品牌氛围。在其他从未如此尝试的行业中,我们很有可能会目睹更多这种国际品牌标识本土化的转变。

文字标识字形设计

不与中国文化建立联系

虽然一些品牌希望融合传统,某些中国品牌却选择走更为“国际化”的路线。其中的一个例子是 Stella Luna,一个在中国市场成功地为自己打上欧洲标签的中国品牌。除了对于其“欧洲血统”的品牌传播, Stella Luna 还在设计中对此加以体现。

Stella Luna 的母公司,九兴控股,是 Céline、DKNY、Emilio Pucci、纪梵希及其他知名国际品牌的鞋类生产商。2006 年,此公司决定创建自主品牌,抓住中国日益增长的市场。在设计方面,Stella Luna 采用了与其他国外鞋类品牌类似的方法 —— 使用简洁现代的字形设计。Stella Luna 使用纤细轻盈的字体,以传递一种现代感且女性化的形象。这一文字标识采用了一款简洁的无衬线字体,字母间距平均,并提供了充足的留白空间。这一字形的选择刻画出一种现代感,并帮助 Stella Luna 在中国消费者心目中树立起一个“国际”品牌的形象。这点同样与该品牌的国际扩张计划相契合。Stella Luna 现在在 8 个不同国家设有门店,更在巴黎的圣日耳曼大道开设了品牌旗舰店。

但需要注意的是,在尺寸较小或从远处阅读时,这类纤细的无衬线文字标识可能会造成阅读困难。


品牌如何权衡外文和中文字形?

对于在中国的国外品牌,如何权衡原有文字标识和中文文字标识的字形设计通常会成为一个难题。在过去的一篇文章《运用中文字体塑造品牌识别》中,我们注意到国外品牌在拥有中文名称之后,时常以黑体、宋体等普通字体的形式呈现。然而,品牌进入中国这样的全新市场时,更应创造一个令人难忘的第一印象,精确地传达其品牌体验 —— 换句话说,中文品牌名称的字体需要融入更多的设计元素。

中国市场中的一些品牌不妨考虑更新中文文字标识,比如美标。美标的中文名称采用一种常规的黑体斜体,并放置在英文文字标识旁边。其英文文字标识是具有圆形边角的手写字体,而中文黑体却棱角分明,看上去更加坚实,使得两者之间缺乏平衡感。这一毫无特色的黑体字体需要进一步的设计和调整,以平复棱角,与原有的文字标识设计形成统一。

2013 年 8 月,美标推出了全新的文字标识设计,该标识还未在中国开始使用。现在正是重新考虑中文文字标识的良好时机,也是向中国消费者传达全新理念的大好契机。


颜色

颜色在品牌识别的建立中是一个重要且根本的元素,它能引发情感,并在消费者心中留下长久的印象。品牌标识颜色的选取必须十分小心,以突出品牌的定位和核心属性。在一个品牌的色板中,主要颜色直接来自品牌标识,而辅助颜色的选择则更广泛地用于印刷或数字应用。


全球化且本土化——灵活运用色彩

对于大部分国外品牌而言,色板系统已由总部设计完成。然而,这并不阻碍品牌融入消费者的本土文化。以星巴克为例,该品牌的主要颜色是黑色与绿色;辅助颜色是棕色系。这些色彩与中国的象征色(正红色和明黄色)都不太接近。然而,星巴克却在中国成功地运用这些色彩与中国本土文化形成共鸣。其中的“秘诀”便是找到两者间的正确关联,并以此灵活运用色彩系统。

在 2013 与 2014 年的春节期间,星巴克采用主色绿色推出了一系列独具特色的“星历”。但是,绿色和春节有什么关系呢?其实,绿色与日历的原始概念有所联系,借鉴了中国传统黄历的设计:黄历通常使用绿色或红色来印刷内容。对于星巴克来说,注意到这一细节,并将它与品牌的主色绿色匹配起来,可谓是一次巧妙的创新。主要颜色的采用帮助了星巴克巩固品牌,并在春节中通过一种消费者熟知的元素与其建立起联系。


除了绿色以外,星巴克的辅助颜色常用于与中国文化相关的传播材料。2013 年中秋节时,星巴克特制月饼的包装与营销传播的设计中就是采用了辅助颜色中的棕色系。

中国文化的历史源远流长,色彩斑斓,这对品牌来说是绝佳的机遇。找到最为合适的文化元素是一种十分明智的做法,它能帮助缩短品牌与消费者之间的距离。

结论

管理品牌是一项复杂的业务,在中国建立起强大的品牌需要大量的时间和精力。视觉语言是为成功打下坚实基础的一个重要支柱。但当我们走向成功之时,品牌只有在产品、服务、传播和企业文化等维度的其他行动也保持一致性和相关性,才能在这一竞争激烈的市场中创造强大的品牌。

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