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数字时代中国品牌命名趋势

刘芳

副总裁及创意总监

我们处在一个消费文化发达,物质极大丰富的时代,互联网的高速发展和全球化程度的提高,带领全球商业在更新换代的道路上飞速前进。中国经济发展表现尤为突出。短短几年内我们目睹了各种全新商业形态的诞生,如共享经济、互联网汽车、VR 和 AR 等等。飞速发展的商业也使得新品牌层出不穷。细心观察会发现,在这股强大的新商业潮流中,代表品牌核心价值与形象的品牌名称也潜移默化地发展出一些新趋势。

了解新趋势前先回顾下过去。成立于上世纪的一些品牌曾经或依然起到中流砥柱的作用,它们通常来自于一些传统行业,如家电、地产、汽车;或电脑、手机等相对现代的行业。从以下代表性品牌名称中我们能总结出一些明显特征:

  • 国企化:中国电信、中国移动、中国石化
  • 宏大化:华为、万科、联想
  • 产地化:蒙牛、苏宁、青岛啤酒
  • 音译化:海尔、格力、比亚迪

国企化名称顾名思义通常含有“中国”在内,结合行业或品类称呼即可,体现出极强的垄断性及权威性。宏大化名称是传统中国品牌非常喜欢的一种名称类型,通俗地说就是“大气”。这类名称自带王者风范,令人心生敬佩。品牌希望通过名称传递出宏伟的理想与愿景。

与之相反,产地化名称给人以务实的感觉,虽然缺少创意,但通俗易懂,平易近人。音译化名称则希望借助国际气息,也就是俗称的“洋气”提升品牌档次和形象。这些名称特征符合当时的商业发展环境以及品牌追求的重点:实用性,高质量,普适性情感诉求。


华为、青岛

而近几年新出现的品牌则更多涉及到电商、在线旅游、共享经济、精品产品与服务等等。新的业态和全新的互联网时代也给品牌名称带来了些许不一样的趋势:

  • 符号化:天猫、小米、途牛
  • 口语化:滴滴、去哪儿、1 号店
  • 国际化:Hey Juice, roseonly, Keep


小米、滴滴

下面让我们来逐一分析这些新出现的品牌命名方式,以期为当今品牌的塑造获得一些启发。

符号化名称代表 — 天猫、小米、途牛

符号化名称尤其大量涌现在电商和在线旅游品牌中。这股命名潮流最早可以追溯到雅虎(仅指中文名)、苹果这类品牌。一般充当品牌名称的为大家耳熟能详的动植物或某种物体。符号化名称含义单一清晰,易记并易于传播,在信息爆炸的时代,这种属性尤为重要。然而这类名称面对的挑战是如何从名称出发,建立品牌识别系统,有效传递更丰富的品牌内涵。

面对这样的挑战,天猫认真对待并作出了优秀的示范。马云表示“天猫”这个名字是他坐在马桶上想出来的。名称刚刚公布就引起热烈讨论,评价褒贬不一。但不可否认这是个独特而吸引眼球的名称,非常易于传播。但是猫与电商的关联,以及与品牌自身属性的关联并不清晰。

然而名称推出后品牌所进行的一系列品牌塑造和视觉设计的工作,使我们能感觉到名称得到了丰富的诠释。品牌标识以猫脸为中心,与名称呼应,形象设计很独特,尤其是长方形的猫脸,识别度极强。这个长方形的猫脸形象逐渐被广泛应用到各种视觉宣传中,可参照最近一季天猫宣传海报。同时这只猫的整体形象也出现在不同宣传渠道,比如打开天猫的手机 App,首页就显示了天猫形象。


天猫海报

猫常被用来类比女人,可爱、美丽、优雅,而品牌标识选用黑猫,又加入了神秘而独立的品牌性格。天猫用户中女性顾客非常重要,这种隐喻的属性也满足了品牌主要目标客户群的心理特征。通过配合名称开发整个品牌识别系统,天猫这个名称更显生动立体,也具备了更多个性。

由此可见,天猫并没有止于仅仅选择一个符号化的名称。它以这个名称为基础,进一步地建立和丰富了自身的品牌识别系统。这一名称也随着品牌的发展而被赋予了更鲜活的性格。

同样的挑战,有的品牌未必能妥善处理。不久前刚推出的一个二手车买卖网取名“瓜子”,第一次听到也被其独特性吸引。然而稍加探究就会发现名字和品牌几乎毫无关联,在品牌宣传和识别系统中并无与名称相关的任何诠释与应用。加之名称本身缺乏行业关联,这就导致品牌名称虽然独特,易于传播,但是没有任何品牌内涵,品牌价值和视觉系统与之呼应,结果就是名称与品牌脱节。这种方式显然难以塑造出一个个性鲜明、富有内涵的品牌。

口语化名称代表 — 滴滴、去哪儿、1 号店

另一个新兴的品牌命名趋势是口语化,这类名称受到许多品牌创始人的青睐,因为源于日常生活用语,显得特别平易近人,能拉近与消费者的距离。但是这类名称也有局限。从代表品牌可以看出,用作名称的口语一般体现行业通用属性,因此在体现个体品牌差异化上,这类名称先天不足。竞争对手很容易跟风,造成消费者对名称的混淆。以去哪儿为例,去哪儿获得市场成功后,随即出现了“去玩儿”、“去玩吧”、“去旅行”等 App,甚至阿里旅行也曾一度使用“去啊”作为品牌名称。

要想弥补这个先天不足,品牌可以考虑按照名称调性和品牌内涵,定义一套独具特色的语词系统,统一各种宣传和文案风格。苹果和耐克是这方面的行家。口语化名称的代表品牌中,滴滴正在这方面努力尝试,试图打造“懂得平凡人”的品牌形象,有一些举措值得了解。2016年7月份进行的全国十大司机评选主题被定义为“一起寻找平凡的不平凡人物”,滴滴以知音的角度阐述普通人生活的酸甜苦辣。海报文案也贴合普通人的生活经历与感悟。“从总经理到出租车司机,他用努力重获了久违的成就感”、“白天与黑夜,司机与音乐人,他用乐观的态度抗衡着生活的不乐观”。滴滴还需要对语词系统调性进行精确的定义与把握。品牌成功建立独一无二的语词系统之后,其品牌的形象也会清晰地印在消费者的脑海中。


“滴滴”全国十大司机评选:一起寻找平凡的不平凡人物

国际化名称代表 — roseonly, Hey Juice, Keep

不管是过去还是现在,品牌从未放慢追随国际化的脚步。过去品牌打造国际化名称,主要采用中文音译名的方式。如海尔是来自于LIEBHERR 的最后一个音节“HERR”。格力来自于英文单词GLEE。比亚迪毫无含义,仅代表了三个字母BYD。而我们可以留意到新兴的国际化名称的代表直接采用字母名称,品牌在各种沟通宣传中均以字母名称出现,不见中文名称身影。

而这种转变,不仅体现了语言的转变,更体现了品牌对于定位与策略的不同态度。在过去,音译化的名称并不一定代表国际化品牌定位。比亚迪倡导新能源汽车,主要目标客户群集中在二三线城市的中国传统家庭,汽车的设计与推广也深深植根于本土文化,比如品牌旗下一系列主打车型就采用了中国历代王朝的名称:秦,唐,宋,元。这样看来,比亚迪名称虽然国际化,其实品牌定位走的是接地气的本土路线。

我们再把目光投向新兴电商品牌 roseonly。这个浪漫的新鲜玫瑰 O2O 电商品牌诞生于 2013年1月4日,寓意“一生一世”。从诞生起短短一年半内,roseonly 完成三轮融资,腾讯、IDG等知名投资方都参与其中。品牌以“一生只送一人”为理念,象征“爱你就是唯一”的承诺,体现出一种极致浪漫。品牌网站设计简洁明亮,随处可见以浪漫的爱情誓言为主题的产品和活动系列。产品系列名称都细心配备了中英文双语版本。“Trust roseonly, trust love”英文标语普遍应用在产品介绍页面。roseonly 的主要目标群体是精英阶层,具备国际化生活方式。从名称到到品牌故事和品牌识别系统,roseonly 一以贯之地保持了国际化,浪漫而富有都市感的品牌形象,令人印象深刻。


 "roseonly" 网站

另外两个代表品牌 Hey Juice 轻断食果蔬汁和 Keep 健身 App 都是为了满足都市精英的塑身需求,它们的定位和设计也都秉承了统一的国际都市风格。可以说这些新兴的国际化名称,其品牌策略是走真正的国际路线,目标客户群也是国际背景人群。


"Hey Juice" 网站


 "Keep" 网站

结论:优化品牌命名策略,塑造成功品牌

符号化、口语化、国际化这几个互联网时代品牌命名的新趋势,有的易于传播,有的拉近与消费者距离,有的吸引消费者注意,在短期内产生话题效应。这些名称特征是品牌为了适应高速发展的商业环境、信息量巨大的市场和口味日益挑剔的消费者而采取的对策。

然而不管环境和时代如何改变,我们应该知道,品牌塑造的一些根本原则始终不变:品牌名称是品牌识别系统的主要组成部分,其他主要部分还包括语词系统、品牌标识和视觉系统等。品牌识别系统应该充分体现品牌定位与内涵,彰显品牌差异性,并且系统各组成部分应该保持统一和谐的风格。坚持这样的原则,在任何时代,品牌都能在长期发展中不断累积品牌资产,不断刷新品牌高度。

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