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如何通过数字创新实现稳固发展

Kevin Gentle

MADJOR迈则 总监及首席策略官

中国的制造业正在向其他国家转移。

由于工资水平的提高,企业无法负担非技术劳动者的薪资,因此许多企业正在将自己的生产环节外包到其他亚太地区国家,再将成品进口到实际的消费市场——中国就是其中一个。大众消费正在上升,具有品牌意识的消费者正在快速地占领市场,因此,品牌的重要性日渐提高,消费者对品牌的忠诚度也变得越来越重要。

但品牌和凡事一样也会经历成长期的困扰:出于对成本的考虑,一些品牌可能会削减在数字方面的投资,错误地认为这对于他们的核心竞争力来说并无必要。实际上这是一个很大的误区,相反,数字创新在这些情况下恰恰可以成为拯救品牌的重要竞争力。

当经济足够强势且销售足够稳定时,品牌也许还可以继续骄傲自满,因为购买力足够旺盛的时候,仅仅维持现状就已经能带来极大的利润。但是随着愈加激烈的竞争,那些停滞不前的品牌将会被从此掩埋,只有通过不断的创新,品牌才能够存活、超越,甚至成为行业领先。

在这篇文章中,我们将探讨品牌应该如何调整和提高他们在数字创新方面的努力,以求在中国经济发展减速的情况下占得上风。

在数据和分析上加倍努力

在经济合理化时代,清楚你的现状变得十分重要。简单来说,品牌需要有正确的工具去分析方法的有效性,进而将有用的方法优先,对不成功的做法作调整。而这只有靠增加在数据监控和分析方面的投入才能够实现。

在中国,数据和分析一直是一个弱点。社交媒体上充斥着虚假的“僵尸粉”,不可靠的网站分析产品随处可见,“黑箱操作”般的媒介购买过程无法给客户提供清楚完整的媒体广告成本……这种状况在过去也许还站得住脚,但在如今却是行不通的——在质量上妥协需要承担的风险太大了。

为了保证更高的质量,品牌必须将更大部分的预算投入到有前瞻性的数据收集方法中。从社交平台上的口碑传播,到网站测试和关键词表现分析,清晰度和准确度在当下尤其必要。最重要的是,这些数据点必须从单一客户旅程的角度清晰地展现,使品牌可以准确地预估消费者在不同接触点间的行为与流动。通过在数据和分析方面的持续投入,品牌可以在未来节省出一部分预算,而不对当前表现产生不利影响,并将这部分预算用于更长远的数字化创新项目中去。

在数量和质量之间实现更好的平衡

在过去的几年里,品牌在数字方面的投入大多集中于在数量指标上的努力。比如,衡量到达率的指标包括社交媒体粉丝数量、网站流量或电商销量等等;这些数字通常被当作判断品牌在数字方面成功与否的主要指标,也是决定一个管理层人员年终红利的重要因素。

虽然数量必然是品牌数字投资计划中的一个重要方面,现在品牌却应该将跟多的精力投入到对质量的努力中去。比起一味追求更多的社交媒体粉丝,品牌应该更重视粉丝参与度和粉丝群质量;除了考虑网站的流量,品牌应该更重视如何优化网站旅程以转化更多的消费者;比起单纯地计算销售总额,品牌应该更重视平均客单量和购买频率。平衡在数量上和质量上的投入将会帮助品牌从现有的资产中获益更多,并且达到更健康的数字发展。

根据同一个数字创新愿景进行梳理和统一

我们看到,许多品牌有着十分复杂和琐碎的生态系统,它们的各个接触点之间几乎没有连续性或协调性。IT、电商、媒体、社交、网络公关等各个部门的行动并不同步,反而都以己为优先,因为他们缺乏一个清晰统一的端对端数字客户旅程构想。加上品牌有时鼓励并嘉奖短期主义的错误行为,反而恶化了这种谷仓效应。在这样的环境下,品牌无法形成长期的战略思维,只能考虑未来几个季度而不是几年。

为了达到具有长期意义的高效运作,品牌需要从组织上进行变革。最高管理层必须亲自领导这项变革,坚定地优化数字管理的方式。同时,必须在季度目标中补充更长期的业绩指标,跨职能部门必须同步工作,整个公司必须享有同一个独特的数字创新愿景,使所有人都朝着同一个目标共同努力。

在数字化产品和服务创新上进行差异化

在中国,许多行业的市场结构是不可持续的,因为有太多无差异的品牌都为同一块蛋糕竞争——但这块蛋糕已经不像过去增长得这么快了。另外,中国消费者的品牌忠诚度很低,品牌差异化因此成为了一个重要的成功因素。品牌需要通过难以复制的独特体验使自己鹤立鸡群,因而让消费者愿意承担更高的价格。而这也是数字创新最大的潜力,即能使品牌在产品和服务上进行创新。

品牌必须仔细分析现有的经验,通过研究找到问题,并发掘深层且未被满足的客户需求。其次,品牌必须充分探索如物联网、可穿戴设备、大数据和机器学习等新兴科学技术,为其产品和服务带来实质上的提高。举例来说,房地产公司可以通过虚拟现实体验让消费者在家里惬意地参观房屋;酒店可以通过可穿戴设备和物联网来追踪客人的数据,预测他们的需求,简化入住、付款以及客房服务等环节,从而为顾客带来全方位的数字化入住体验。品牌的这些做法和努力将会获得长远回报,同时创造坚不可摧的品牌资产。

结束语:数字创新是未来的品牌核心竞争力

我们相信,现在所经历的经济增长放缓将会是品牌数字化成熟历程中的催化剂。品牌对数据和分析的投资,对数字表现的长远目标,对数量和质量的平衡,对组织的革新,以及为了给消费者提供独特的产品和服务而对数字应用所做的探索研究,都将得到市场的回报。主要的问题并不在于预算,而是在于理念:品牌对于数字创新的看法应该从“它只是一种开支和策略”向“它是一种投资,并且是品牌长期表现的关键因素”发生转变。在过去,也许每个人都可以是赢家,品牌只需顺势而为,而现在这样的日子已经不复存在。接下去的几年,当其他品牌继续保持现状时,我们将看到那些进行数字创新的品牌会脱颖而出,赢得市场份额和客户忠诚度。

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