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品牌命名的辐射力

王涵

品牌命名部

名称是品牌识别系统中的一个重要组成部分,与策略定位、视觉识别等其他要素相辅相成,营造鲜明而又统一的品牌体验。而站在品牌塑造的不同角度,命名又常常带来新鲜的想法,其影响力可以辐射到品牌塑造的各个方面。在这篇文章中,我们将通过几个案例来分析品牌如何通过优秀的名称来打造和增强品牌塑造的各个维度。

1. 命名为品牌概念提供新颖的角度

语言文字是文化的镜子,有些名称蕴含丰富的文化涵义,可以从另一个角度,折射出丰富的灵感和可能,为开发品牌概念提供素材。

NEQTA 诺阁雅

2015 年初,费尔蒙集团和江苏金大地集团计划联手打造一家全新的中高级酒店品牌。考虑到商标注册周期和开业计划带来的时间压力,客户方希望从命名开始,再到品牌策略和视觉设计。这无疑给命名团队提出挑战:没有品牌定位,没有功能和情感利益的描述,没有酒店的设计规划图,如何开展创意,又如何评估创意呢?

NEQTA 从20个名称选项中脱颖而出。它来自英文单词 nectar,寓意希腊神话中供天神饮用的甘露;Q 的变形,带来简约和智慧的感受。而更为重要的,是这个名称所具备的鲜明特色,和强大的延展空间:

  • 在品牌概念方面,它延展为蜂巢的故事,传递温暖、热情和连接,诉求社区的理念。
  • 在品牌视觉设计表达方面,蜂蜜演绎为字母 Q 尊贵圆润的弧度,蜂巢则可以演变成简约而现代的六边形图案。
  • 酒店的服务理念亦挖掘出蜜蜂的精神,提供热情周到、充满活力的服务。

通过命名步骤,NEQTA 找到了自己的文化根源,并在不同的接触点串联起了统一而鲜明的品牌联想,在消费者心目中留下了深刻印象。

LinkedIn 领英

随着越来越多的国际品牌进入中国,“本土化”成为一个重要的话题:如何在延续全球品牌定位的基础上,针对当地市场环境和消费者需求找到文化切入点和市场发力点,塑造受中国市场欢迎的品牌?在市场调研和策略分析之外,优秀的中文名称亦可指出本土化定位的方向。

2012 年,朗标受邀为 LinkedIn 创作中文名。当时 LinkedIn 品牌定位是“与所有人建立联系”,而在消费者名称测试中胜出的名字“领英”体现了“精英人脉圈”的含义。品牌虽然担心这会使某些受众产生距离感,但最终还是尊重市场洞察选用了“领英”。

消费者测试为品牌提供了宝贵的市场洞察:面对国内鱼龙混杂的招聘网站和职业社交平台,以及势不可挡的全球经济大潮,中国的职场人士期待一个具有国际视野和权威性的品牌,为他们提供高品质的人脉信息。“领英”这个名称为LinkedIn中国的定位决策打下了坚实的文化基础。

2. 命名反映品牌个性和文案风格

对新顾客来说,名称是他们了解品牌的第一个接触点。而名称所表达的含义和感觉,常常可以视为品牌形象的一个缩影。

氧气

氧气是一个专注于女性内衣推荐的电商品牌,发现来自全球范围内时尚性感的美丽内衣,以及来自国内及海外买手亲身试穿后的真实推荐。氧气的文案是广告圈公认的经典,着眼于女生的日常,精致玩味,又直抵人心。连情色片段,都可以写出文艺和小清新的笔触。而这样的文笔通调,亦和“氧气”二字所营造的气氛遥相呼应:清新而轻盈,好像氧气围绕在身边,为内衣行业带来新的可能。


氧气官方网站

Benefit 贝玲妃

相比其他彩妆品牌如 Bobbi Brown 芭比波朗、M.A.C 魅可、Max Factor 蜜丝佛陀,Benefit 采用了一种含义更丰富,中国文化色彩更浓的命名风格:“玲”,仿佛你我熟识的邻家女孩;搭配“妃”字,代表完美的妆容,更传递出一种俏皮诙谐的复古宫廷风。这也与贝玲妃在中国市场采用的文案风格巧妙吻合— —“眉法眉天”,“眉飞色舞”,“改眉换面”,光是眉型的打造,就使用了成语,双关等多种修辞手法,表现出坦率幽默的语言风格。


贝玲妃官方网站

来到产品名称的命名,既有“蒲公英羞羞脸光影液”,又有“无色不作眉膏”,每个产品名都使用了拟人手法,栩栩如生的女孩形象跃然纸上,大胆有趣,诙谐可爱。

3. 命名是品牌视觉设计的创意之源

一套优秀的品牌识别系统,需要树立鲜明的差异点和高度的统一性。而logo、视觉语言和名称作为最先和顾客接触、交流的载体,通过分享独特而调性一致的创意元素,可以营造出有鲜明记忆点的品牌识别,在消费者心目中留下深刻印象。

Firefox 火狐

提到 Firefox,大家都会想到橙色的狐狸。品牌名称和视觉语言齐心协力,营造出一只个性鲜明的火狐形象。

在色彩运用方面,大面积的橙色色调带来火焰的联想,又通过和蓝色的对比,以及在不同应用环境中的变化形式,传递出热烈而活泼,革新而充满动感的品牌个性。

Benefit 贝玲妃

我们在上文提到过,Benefit 选择了一个俏皮可爱,有着浓浓复古风范的中文名称:贝玲妃。而与之相对应的,正是贝玲妃的视觉设计语言:俏皮可爱,将复古进行到底。大面积的波普条纹和拼贴图案,诉说着上世纪七八十年代的审美情怀。邻家女孩风格的模特,古灵精怪的表情,表达着独属于贝玲妃的品牌哲学:不管好女孩还是坏女孩,性感才是王道,闪闪发亮,做最美的自己。


贝玲妃官方网站

总结:品牌命名应被视为探索品牌塑造之道的主要方式之一

除了品牌故事、品牌策略、视觉设计和广告文案风格以外,名称的影响力还可以辐射到多个领域,如数字传播、声音识别、嗅觉识别等等。一个优秀的品牌名称能在消费者心中描绘出一幅感知性的画面,为塑造品牌形象带来源源不断的灵感。

我们将持续关注这一话题,探索有关品牌命名的更多潜能。

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