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全球品牌本土化策略:游历他乡的旅行者

Nadège Depeux

品牌策略总监,巴黎

古语云“流水不腐”,对于品牌而言亦是如此。一个品牌来到新的国家,在其全球化部署及占领市场份额的策略之外,更是一次与目的地(主人)的相遇。来到新的国家,品牌将如何融入当地并落地生根?它与当地文化的交流深浅几何?又将采取怎样的改变与调整?最后,全球化将如何影响甚至颠覆品牌的内涵及其价值体系?在此文中,我们将通过拟人的形式,把品牌比作游历他乡的旅行者,以其各具特点的行为模式来定义品牌本土化策略的不同类型。

四分其类

在旅游业中,游客通常以其不同的性格特征和行为模式而被分为四种类型(Erik Cohen, 1972, 以色列社会学家):团体游客、独立游客、探索者与冒险者。

“团体游客”偏好固定且预先设定的旅行线路,而排斥计划之外的事件及新鲜感,并不断寻求自己熟悉的事物。不论饮食或是行为,都尽可能使自己处于舒适带中。这一类型的旅行者需要主人来为他营造他所熟悉的环境,例如一顿如同在自己家中享用的早餐。“团体游客”最为显著的特征即以自我为中心。

“独立游客”同样趋向于维持自己的习惯并首先寻求自己所熟悉的事物,却并非将所有新事物拒之门外。尽管大部分情况下他仍在自己的舒适带中变化发展,并坚持自己“如同在家一般”的行为模式,但仍愿意浅尝与当地文化相融合的体验。他可能会在旅途中于当地人家中享用一餐饭食,或是独自前往当地市集自由探索。随着这些细小的体验,他将慢慢学习、探索及适应当地环境。

“探索者”通常独立规划旅行路线,尽力避免观光景点以使自己最大程度地融入当地,但仍停留在一定的舒适带中。他在绝大程度上追求新鲜事物,但并不对所有的当地习俗照单全收。他一般选择当地餐厅或享受街头小食,但偶尔也爱用刀叉(而非筷子)用餐。他在旅行中吸收新事物、尝试新可能,且乐于挑战自己的极限。只要不完全背离自己的源文化,很难预计“探索者”将能在本地化的旅途中行进多远。

“冒险者”则完全融入当地生活,全方位接受当地习俗,并全身心融入当地环境与人群。他极力追求新鲜事物,断绝与自己源文化相关的一切熟悉的事物。他将全盘接受当地的价值观及习俗,彻底改变自己的原貌。

两极相对

通过以上4种旅行者的类别,可从中分离出两大相对立的态度:

“自我内向型”态度:即以自己的思维及行为模式为中心,采取完全排斥当地环境的态度(保持距离,不与其融合)vs “环境外向型”态度,即对他人的关注度高于自我,采取完全融入当地环境的态度。

在这两极分化的态度之间,存在两种过度类型,即“相对排斥型”(保持一定距离)及“相对融入型”。

以上理论可总结为如下符号学模型:

对于品牌本土化策略而言,我们同样可类比旅行者的四种态度及其带来的不同结果进行分类。

完全排斥型品牌(即“团体游客”)具有很强的身份特征,且标榜自己的这一特点。他不为融入当地作出任何调整,亦不改变自己的习惯,而让外界为他而改变。他在当地创造属于自己的新规则,自身却鲜有变化。就定义而言,这是一个真正意义上的全球化品牌。

采取完全排斥型态度的品牌将采取一种“占领式”策略:当品牌得以在全球成功推行自己的价值观,这一策略即获成功(例如Apple);而若当地大范围地拒绝接受这一品牌,这一策略则告失败。从品牌个性的角度而言,完全排斥型品牌将被视作傲慢、凌驾于他人之上或拒人于千里之外,但却也能令人求之若渴,例如奢侈品牌。

在中国,我们遇到了许多全球化品牌在以强势品牌的姿态遭遇失败后,转而向我们寻求帮助。

“团体游客”:北京Apple专卖店 vs 纽约Apple专卖店

与之相反,完全融入型品牌(即“冒险者”)则犹如一个本地品牌。在与其源文化一刀两断之后,这类品牌比本地品牌更具本地特征,却变得与原品牌毫无共同之处。这类品牌的风险在于处在两个毫无关联的极端而导致“精神分裂”。

“冒险者”:GoGo Squeez

大多数全球化品牌处于两极之间,并力图在访客与主人、源文化与当地文化之间寻求平衡。

处于这一定位的品牌能使不同文化之间产生碰撞交流并相互丰富,却也区分为两类,并由此而导致两种截然不同的品牌策略:

对于趋向“团体游客”类型的品牌,即“相对排斥型”品牌,在绝大程度上沿用品牌的全球定位,与品牌全球价值观保持一致,采取中央集权的管理方式,但偶尔也由当地团队在有限范围内作出一定的本地化调整。这类品牌的策略在于趋向统一化的品牌识别并接受微小的临时本地化调整。

“独立游客”:星巴克:为中秋节作出本地化策略调整

部分排斥型品牌(即“探索者”)倾向采取本土化策略,以适应当地的品牌策略为主导,但仍与品牌全球策略为主线。

“冒险者”:可口可乐:名称与logo均为中文,广告主题和视觉图片完全融入当地,而红色及其具有代表性的瓶身设计以及“分享”主题的品牌信息仍为品牌全球策略的主线。

如何判断一个品牌的“游客类型”?这一问题的答案取决于品牌前往的目的地,尤其是这一目的地(主人)与品牌来源地(访客)之间的相似程度;同时也取决于不同的行业领域(市场及竞争环境),例如食品及个人卫生护理用品行业的文化差异相较其他行业而言更为显著。最后,还取决于品牌本身、价值内涵及其内部构成和品牌个性。

随着品牌的全球化,它将与不同的文化相遇,且会在探索这一全新的文化环境时自问:今天的我是谁?明天我又将变成谁?这趟旅行同时也是一次文化的交流,带来的影响或深或浅,并将推动品牌不断发展,令其保持生命活力(而非一成不变)。

正如甘地所言:“最伟大旅行并非环游世界,而在于完成周顾自身这一趟精神之旅。”

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