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20 JUL. 2020

日记里的你, 美不设限

企业品牌组,朗标上海

成立第一年,她便成为众星云集的米兰时装周的御用彩妆品牌;

成立两年后,她是天猫双十一购物狂欢节首个销售破亿的彩妆品牌;

成立第三年,她又在天猫双十一破了记录,仅28分钟的营业额就超过了上一年双十一全天总和。

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完美日记亮相米兰时装周(图片来源:新浪微博)

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2018年天猫双十一,完美日记仅用了2小时28分钟,就成为第一个突破一个亿销售额的美妆品牌。(图片来源:新浪微博)

这些堪称奇迹又令人眼红的商业成绩,你猜到是哪个品牌的了吗?

没错,就是近年来火爆国内美妆圈,深受年轻人追捧的完美日记 (Perfect Diary)。

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完美日记在米兰时装周与李佳琦合作(图片来源:新浪微博)

就算你还没有被完美日记家的产品种草过,你也一定被她家的推荐帖刷过屏。但是,当我们摘掉粉丝滤镜,客观地“审视”一下完美日记这个品牌,就会意外地发现她既不是走高端路线的奢侈美妆品牌,又不是性价比最高的平价产品。

那么到底是什么能让完美日记,这个2016年才成立的国产品牌,在强劲的美妆市场中脱颖而出呢?下面,就让我们从品牌定位的四个方面一起来看看她有什么秘密武器。

事实:完美团队的完美融合

一个品牌初创团队的野心通常决定着品牌能够走多远。完美日记创始团队的有着不可撼动的野心,他们要建立中国最具影响力的美妆品牌。就像欧莱雅和雅诗兰黛在欧美美妆市场中一样,有着不可取代的地位。

但是,“初生牛犊”的完美日记并没有试图复制欧莱雅和雅诗兰黛的成功之路。一般来说,已经在市场中摸索了几十年的成熟美妆公司,往往选择和业内顶尖的研发专家以及专业机构,凭借高质量、有保障的产品和多渠道、多方位的营销,不断形成强大的生产线和品牌销售力,培养一批批忠实的用户。

但是身为一个初创公司,完美日记深知自己没有丰厚的“荷包”和足够时间在短期内达到这一切,于是便另辟蹊径。为了节约成本,完美日记把除了供应商之外的所有业务都揽在公司内部运营。这样不仅让内部沟通畅通无阻,更是极大提高了品牌在多渠道拓展业务的速度。

完美日记能够华丽逆袭也是因其在潮流更迭的美妆市场中,凭借清醒的头脑和敏锐的洞察力“押对了宝”,建立了正确的品牌发展战略。在众多国产品牌顺应消费者,走“国风国潮”路线的时代,完美日记勇敢地选择探索欧美时尚趋势,并结合亚洲女性面部和肌肤特点,研发出专属亚洲女性的“易上手、精设计”的时尚彩妆。

注重视觉传达的完美日记,想要通过产品带领消费者完成对美的探索、重塑和表达,在保证产品质量的同时,满足消费者的审美需求,实现其“享受色彩,享受生活”的美好愿望。

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完美日记九色眼影彰显不同美丽(图片来源:新浪微博)

看到这里,小朋友一定有很多问号?为什么完美日记如此大胆地不走寻常路呢?

完美日记捕捉到了千禧一代消费者对产品颜值和设计感的超高要求。充满活力、天马行空的年轻消费者,都有着一颗对尝试新鲜事物蠢蠢欲动的心。他们总是被产品包装精美又带有一定文化感和故事性的品牌吸引。抓住目标群体的这一特点,完美日记成了千禧一代的心头好。

“太美了!就算不用买来看着我也开心!”

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2018完美日记圣诞复古节日礼盒(图片来源:新浪微博)

愿景:美不设限

对于“美”的解读,就像一万个读者能读出一万个哈姆雷特一样,是没有定论的。但极具商业性的美妆品牌,到底是应该顺应主流的审美标准,还是应该跳出审美安全区,鼓励消费者大胆探索不同“美”的打开方式呢?追求“美不设限”的完美日记选择了后者。

把“Unlimited Beauty”设定为品牌理念的完美日记,对无限美的追求也不只是说说而已。今年4月,完美日记推出了全新的品牌logo,由“P”和“D”两个字母组成。“P”代表“perfection”(追求完美),而字母“D”不仅代表了“diary”(日记),也包含着“discovery”(探索想象), “difference”(追求个性), 和“diversity”(拥抱多元)的深刻含义。

完美日记品牌标识(图片来源:百度)

通过重新设计品牌Logo,完美日记充满诚意地向消费者传达了不断追求个性,勇敢展现美丽,大胆拥抱多元的品牌宣言。这本完美日记追求的不是一丝不苟的普世美貌,而是追求无限美丽的态度和精神。你若敢于展现美,大胆接受美的多元,探索美的无限可能,你就在身体力行,书写着完美日记。

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完美日记与小红书和微博的KOCs合作(图片来源:新浪微博;小红书)

完美日记不满足于做一个“乖乖牌”,当其他品牌还在忙于拉拢KOL和美妆博主带货时,“不安分”的她已经将目光放在了活跃于小红书、微信等社交平台的众多KOC(Key Opinion Consumers)和大众消费者身上。与其花钱让KOL“奉命”推广,不如把每个消费者都转变成为自己品牌宣传的流动喇叭。

当然,能够让消费者们心甘情愿成为“宣传小能手”,很大一部分原因是因为完美日记和各大IP成功的联名。这些潮到没朋友、拿在手里就像是艺术品的联名款,极大激发了千禧一代的购买欲和分享欲。

受文艺复兴鼎盛时期马约里卡陶盘的灵感启发,完美日记和大英博物馆联名推出限量款珍藏美妆礼盒,将陶釉匠人对极致色彩和光泽的追求与完美日记“美不设限”的品牌理念相结合。

曾经占据必买榜单的“动物盘”,也是完美日记和Discovery探索频道合作推出的探索家眼影盘之一。

去年6月和9月,完美日记分别和大都会艺术博物馆以及中国国家地理杂志推出了联名款口红和十六色眼影盘。大自然是最具慧眼的配色专家,试问,哪位少女可以拒绝用粉黛高原、碧蓝湖泊、赤瞳丹霞等绝美风光做成的眼影盘?明明连用都舍不得下手。

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完美日记 x 中国国家地理杂志 联名眼影盘(图片来源:新浪微博)

场景:360度无死角的完美乐园

别看和雅诗兰黛这种大品牌相比,完美日记在业内还算“小白一枚”,从出生就浸泡在社交圈中的她,在社交媒体上可是不折不扣的大明星。和其他D2C品牌一样,完美日记最开始也是通过和小红书、微博等社交平台上的KOL合作,才被美妆消费者认识。

但是,和其他品牌不同的是,当粉丝们开始因为大V们的频繁“恰饭”而决定脱粉时,完美日记注意到了虽仅有几百粉丝量,但仍在社群中有话语权和影响力的KOC们。

除了周旋于“饭圈”和“流量圈”,完美日记还先人一步利用微信中的私域流量打造了一个点对点的真人IP形象,小完子

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完美日记小完子(图片来源: 小完子微信账户)

是的,你没有听错,这不是一个平淡无奇的微信公众号。完美日记打造的是一个一个活生生的IP形象,就“躺”在你的微信好友和微博关注里。你可以像和朋友交流一样和小完子聊天,聊聊美妆种草,或者吐槽男朋友又买了一只“死亡芭比粉”口红。

当然,我才不会告诉你小完子的真实身份是完美日记的工作人员。“你的好友”小完子在和你聊天之余,还会组建美妆社群,分享完美日记的最新产品或促销活动,借助私域流量之便,在成功种草带货的同时,也收获了一波忠实粉丝。

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小完子通过微信分享完美日记最新产品和近期优惠(图片来源:小完子微信账户)

在取得一定的线上售卖成功后,为了给消费者们提供沉浸式的购物体验,完美日记还计划未来三年内在全国开设600家线下实体店。根据品牌提供的数据,目前为止,完美日记在北京和上海开设的3家线下体验店覆盖了其65%的新客户。

如何将线下客户引流到线上,并且最终通过多渠道交易平台不断回购,成为品牌的忠实粉丝,是完美日记接下来要面临的挑战。为此,完美日记把线下体验店变成了流量转化的枢纽,她邀请线下体验店的消费者通过扫描微信二维码,添加“小完子”为好友,成功添加的消费者会获赠完美日记的美妆蛋一个。这种低成本、高效率的引流方式,怎能不让人佩服点赞。

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完美日记上海线下体验店(图片来源:新浪微博)

从小红书、微信、微博到线下体验店,完美日记为消费者们打造了一个全方位、多渠道的美妆社群。在完美日记的美妆乐园里,消费者们不仅可以享受着VIP级别的优质服务,还可以结识许多同样热爱美妆的“集美们”,随时获取最in妆容讯息,享受最优惠的价格。

个性:你的专属的美妆顾问

她既不是高高在上的美妆大师,也不是商场里用力过猛不停推销的品牌“柜姐”。完美日记好像住在你隔壁的美妆博主。她是你的微信好友,也是和你私教甚好的美妆顾问。她对你“爱豆”的新剧了如指掌,也比你的男友更熟悉你的肤质特点,比你的家人更了解你的潮流喜好,总是鼓励你大胆发现自己的百变美丽。

对于美妆小白而言,手握这本完美日记,就像拿到了葵花宝典一样,只要与小完子切磋一番,各种妆容,不在话下。完美日记会陪伴着你发现美妆的乐趣,不断书写“美”这道开放命题的答案。

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完美日记 x 大英博物馆 联名眼影盘(图片来源:新浪微博)

成立四年以来,完美日记凭借着自己敏锐的市场嗅觉和成功的商业理念,逐渐在国内的美妆市场中脱颖而出,成为当下最具影响力的美妆品牌之一。近期,完美日记也在积极地和投资银行讨论IPO上市事宜,并且预计于今年年底或2021年中上市。

然而,没有人能永远留在夏天,年轻的人也总会长大。在未来的十年甚至更长的时间里,完美日记是选择陪消费者们一起成长,还是永远为时代的年轻人梳妆呢?我们期待看到这本完美日记将会如何被续写。

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