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2019年11月08日

品牌热度:大白兔奶糖 - 甜蜜回味,跨界回归

Rebecca Zhou

企业品牌组,上海

前段时间,大白兔奶糖成了微博热搜的常客,从3秒钟售罄的大白兔唇膏,到衣服、香水、洗护用品,以及一度炒到500块一杯的联名奶茶——60岁的大白兔摇身一变,成为了新晋网红。

其实,大白兔也不是第一次成为网红。早在上世纪40年代还被叫作ABC 米老鼠糖的时候,大白兔就已经是孩子心中梦寐以求的宝贝;到了70年代,它甚至一度成为国礼,被赠送给时任美国总统的尼克松和苏联领导人的勃列日涅夫、赫鲁晓夫。

ABC米老鼠糖和大白兔奶糖包装

然而,即便曾经被奉为宝贝,大白兔也在近些年陷入了情怀消耗殆尽、销量大不如前的窘境。让我们从品牌定位的四个方面,来看看大白兔是如何一步步突破僵局,实现品牌蜕变的。

事实:大白兔,始于舌尖之甜

于创始人而言,大白兔从一开始就不是简单的牛奶糖,它还承载着对同胞的关爱。“吃七颗大白兔等于喝一杯牛奶”不仅仅是一句广告语,更暗含对国民营养摄入的关切。据官网称,“大白兔奶糖甄选上乘的原料,每一锅糖浆由工人手工打制40分钟,制出的奶糖奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚、嚼劲十足、营养丰富”。在那个物资匮乏的时代,大白兔显得尤为珍贵。

不管是广告语,还是奶糖的制作方式,都与大白兔创始人刘伯镛那颗关切国民的初心相一致。1943年,创始人刘伯镛在品尝了英国的牛奶糖之后,被其味道之香醇甜美深深吸引,并从此下定决心:做出一款奶糖,让国人也有机会品尝到这一美味。而这款奶糖也凭借较为低廉的价格与时尚的外观,一举取代洋货,走俏上海,成为国内畅销的产品。

愿景:成为连接真我的桥梁

如今,随着人们生活水平的提高,大白兔对我们来说已不是稀罕之物。如果说曾经那稀缺的奶糖是大家的快乐源泉,现在的大白兔则希望通过自己独有的一丝甜蜜和一抹怀旧给大家带来纯粹的、重回童年的快乐。用大白兔做表情包,做牛奶,做冰激淋,只有你想不到,没有它做不到。人们暂时放下繁重的工作,烦人的心事,享受大白兔带回的童年时光,享受纯真的快乐,做回真实的自己。

大白兔 × 歌帝梵巧克力 (Godiva)

场景:打造永无止境的糖果世界

回顾近几年大白兔的跨界合作,我们能够愈发清楚地看到品牌想要打造的世界。一方面,大白兔不再仅仅执着于味觉,而是将产品的影响力扩展到其他感官。比如,与气味图书馆的跨界主打嗅觉:从 “舌尖上的奶糖”到“嗅得到的奶香四溢”,有网友戏称,用了同款香水、沐浴露,自己要变成“一颗行走的大白兔”了。如此一来,大白兔也从其产品本身看到了更多可能性。与快乐柠檬合作的大白兔奶茶火爆中国,而大白兔冰激凌、牛奶也掀起了大家的购买狂潮。

大白兔 × 气味图书馆

大白兔奶茶、牛奶和冰激凌

对如何更好地与产品的目标用户紧密联系,大白兔也有了清晰的想法:不仅涉足深受年轻消费群喜爱的奶茶、香水、冰激凌,更是与乐町合作,主打“国潮”。其线下巡展点也是直接搬到了聚集潮流打卡点的购物中心。

大白兔 × 乐町

大白兔多样化的品牌跨界合作,让我们看到一个产品的无限可能性。依靠大白兔本身的特色:经典的口味,独特的风格,品牌成功地渗透到人们生活的方方面面。由此,大白兔也把自身“快乐”、“纯粹”的理念带给大家。

个性:纯粹,天真而又疯狂

“不给糖就捣蛋”、“无糖不欢”、“酣畅淋漓地哭一场”、“奶糖不就是浓缩的牛奶嘛”,这些发布在官网上的广告语,无不透露着品牌的随性与纯粹。这不仅仅是大白兔想要带给我们的,更是当代年轻人对真实自我的追求。

总结:有所坚持,才能有所收获

玩跨界的不仅仅只有大白兔,同样“高龄”的旺旺也玩着跨界,想借此实现品牌的新生。显而易见,对比这两个案例,大白兔做得更加成功,而其原因就在于大白兔对品牌的精准定位以及对目标用户的有效交流。聚焦大白兔本身的产品特色,并以此为基础向外扩展,不仅不会让消费者有违和感,反而会激发他们的共鸣,从而刺激消费。

当然,接下来大白兔要做的也绝不能止于营销。热点之所以是热点,是因为其时效性,一旦过了时间,消费者热情退却,便只是昙花一现。大白兔已通过跨界营销成功重回消费者视线,优化产品便是接下来的关键;只有不断迭代优化的产品才能经得起时间的考验,赢得消费者的信赖。

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