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27 AUG. 2020

解密中国零售基金市场:让品牌更具吸引力的四种方法

Ray Ju

朗标纽约办公室

因为众多不可控的因素,2020年对许多行业来说都是灾难性的一年。然而,随着中国金融市场的逐渐开放,对那些窥觊市值数万亿美金的中国零售基金市场的外国资本家来说,2020年来得再及时不过。

纵观全局

到2020年底,中国大陆个人投资者终于能够以个人的名义购买Blackrock, Vanguard, Fidelity等国际投资公司的金融产品。此外,阿里巴巴蚂蚁金服旗下的移动支付霸主--支付宝,也会成为帮助外资企业快速立足中国市场的重要力量。到2023年,这个巨大市场的估值将达到3.4万亿美元。虽然在世界商业巨头的母国中,推销产品和销售基金使用的是两种完全不同的战略,但是在中国,依托于支付宝提供的便捷通道和生机勃勃的互联网文化,销售基金的方式已经和销售日常用品一样简单(后文会进一步解释说明)。

本文将聚焦中国文化,介绍四种可以帮助外资品牌打入中国零售基金市场的方法。

1. 志在必得的中文品牌名称

一个优秀的品牌中文名不仅需要有能够提升品牌知名度的流畅发音和鲜明记忆点,还需要借助字符的巧妙组合,帮助诠释品牌内涵。对于金融行业来说,最好的品牌名称往往需要满足客户的投资诉求,让客户感到被理解、被关心,进而取得客户对公司更大的信任。

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(图片来源:Google)

不论是广大中国同胞还是专业投资者,都对那些蕴含着特殊文化含义的汉字情有独钟。也许是出于对祥瑞顺利的渴望,也许是出于对美好未来的迷信,本土和外国投资公司在取名时,都使用了带有美好寓意的汉字,在表达对事业蒸蒸日上祈福的同时,建立具有传承价值的品牌。例如,在 J.P. Morgan的中文名字“摩根大”[mó gēn dà tōng]中,汉字""就有"开放"和"连接"的内涵;而Invesco的中文名称“景”[jǐng shùn]中使用的""字,也有着"顺利"和"成功"含义;Fidelity的中文名称“富”[fù dá]中的""字,更是包含了品牌想要"达到"和"实现"成功的美好愿景。

对于一个成熟的公司而言,在进入中国市场的早期就拥有一个中文名称和注册商标,不仅可以保护品牌版权,而且可以有效地避免不必要的混淆。虽然“富国银行”[fù guó yín háng]这个中文名称是最近几年才在中国注册的,但是Wells Fargo却早已被海外华人群体熟知。这是因为中国本土已经有使用""和""字作为名称的公司了--富国基金[fù guó jī jīn]和国富投资[guó fù tóu zī]。

2. 响亮的品牌标语

对于想要立足中国市场的金融公司来说,拥有一个朗朗上口的品牌宣传标语是必不可少的。从中国最大银行——招商银行的“因你而变”;到国民电子支付平台——支付宝的“知托付”,成功的金融公司都有一个能够与消费者建立强烈情感连接的宣传口号。对于那些面向消费者的金融品牌而言,想要积累资产就必须取得消费者的信任,一个响亮的品牌标语,便能有效地将品牌承诺以人性化的方式,强有力地传达给消­­费者。一个通俗易懂、直击消费者痛点,又能够引人共鸣的宣传标语能使品牌在竞争激烈的投资市场中脱颖而出。以下便是一些深受中国本土大众喜爱的金融公司的宣传标语,这些标语都从不同角度表达了品牌对投资人的承诺:

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(图片来源:Google)

  • 主打亲和力: 博时基金 (Bosera Funds) - 让专业,更简单 (Make Specialties Easier)
  • 主打稳定性: 天弘基金 (Tianhong Asset Management) - 稳健理财,值得信赖 (Steady & Trustworthy Money Management)
  • 主打长远发展: 易方达基金 (E Funds) - 我们执着于在长跑中取胜 (We’re obsessed with winning in the long run.)

3. 通俗易懂的产品昵称

中国基金产品在命名时,遵循了一种国际上通用的标准格式:【品牌名称】+【投资目标/产品名称】+【投资策略/投资类别】,金融产品“博时天颐债券A”就是依据这个格式得名的。这种命名方式虽然常见,但是完全不能达到吸引投资人的目的。为了更好地强调产品特征,许多金融公司给基金产品起了昵称,他们希望生动的昵称可以在吸引投资新手的同时,也能让品牌更具人性化。

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(图片来源:Google)

上文提及的博时天颐债券A,在支付宝上就有着“攻守兼备灵活基”的别名。此外,还有许多有趣、且能够有效表达产品特点的昵称:强调基金经理超强能力的“景顺长城沪深指数300增强基金”就有着“量化男神操刀”的别称;天弘资产管理公司发行的 “永利债券E基金”选用了“稳健底仓之选”作为别称,以突出着产品平稳增生的特征;而“能赚会花,人生赢家”则是易方达消费行业股票型基金的昵称。

4.“财富号”脑洞大开

支付宝的资金管理平台“财富号”不仅可以促进基金的销售,还可以直接向消费者分享公司的最新资讯。这种借助平台多媒体和社交媒体技术来实现留存现有用户、吸引新用户的全新玩法,刷新了众多金融公司对销售的认知。

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(图片来源:财富号)

  • 直播:虽然直播不是什么新技术,但是由直播卖货逐渐演变,通过直播直接售卖互惠基金的全新销售方式,无疑是中国网络环境下诞生的新产物。
  • 短视频:随着抖音(Tiktok)在中国的大火,观看短视频成为了人们生活中娱乐消遣的重要途径。许多金融企业紧跟潮流,在“财富号”平台上也发表了短视频内容,以一种更有创意且通俗易懂的方式向消费者介绍金融产品。
  • 游戏化:将金融产品游戏化,能够让品牌以一种更为生动有趣的方式与消费者对话。联博基金(AllianceBernstein)是一家位于纽约的全球资产管理公司,为了给最新的金融产品预热,公司在“财富号”上发布了一个以大富翁为灵感的互动小游戏。该游戏生动地还原了现实世界中金融市场的盈亏情况,一经推出,吸引了无数消费者前来围观。

虽然外国金融公司在经过漫长等待后,终于被中国监管部门放行通过,但是想要真正地打入中国市场,它们还有很长的一段路要走。除了要与那些已经和中国消费者打成一片、有着强大影响力的本土金融公司竞争以外,还要应对合资企业带来的巨大挑战。这场没有硝烟的商业之战才刚刚开始,现在就是你的品牌在快速变化的行业潮流上乘风破浪,在中国市场上闪亮登场并且博得人们喜爱的最佳时期。

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