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27 MAR. 2020

品牌热度:蒂芙尼,打开属于你的蓝色宝盒

企业品牌组,朗标上海

世界上最昂贵的“蓝”被收购了。

去年11月,美国珠宝品牌Tiffany & Co.(以下简称“蒂芙尼”)被世界三大奢侈巨头之一LVMH集团以162亿美元收购。这是LVMH从始以来最昂贵的并购交易,同时也是美国历史上第二大公司并购案。LVMH早在2011年将宝格丽(Bvlgari)收入麾下,但珠宝业务始终是集团的短板;这次对蒂芙尼的收购有望让其与历峰、开云集团在高端珠宝领域相比肩。

LVMH以高价收购了这个家喻户晓的美国珠宝品牌,可见集团对其在珠宝消费市场影响力的肯定。在这篇文章中,我们将从品牌定位的四个方面,来看看这个让无数女孩梦寐以求的珠宝品牌到底有多大的吸引力。

事实:精湛的设计巧思,经典的品牌传承

一提到蒂芙尼,赫本优雅绰约的身影就映入我们眼帘,那首Moon River也悄悄萦绕在耳边。1961年,电影《蒂芙尼的早餐》(Breakfast at Tiffany’s) 让品牌一度成为那个时代的“网红”,赫本拿着羊角包、喝着咖啡在橱窗前徘徊的样子也成为了荧幕经典。自此之后,蒂芙尼风靡了整个美国,它梦幻而浪漫的珠宝首饰使得众多女孩为之着迷。

电影《蒂芙尼的早餐》片段 (图片来源:tiffany.cn)

在品牌长达183年的历史中,蒂芙尼为美国奢侈品设立了标杆。这个美国老品牌虽然在近几年遭遇经营困境,但时间赋予它的光辉却不会那么容易被人遗忘。

1837年,查尔斯路易斯蒂芙尼(Charles Lewis Tiffany)在纽约百老汇开了第一家特色精品店,自此之后,品牌创下了无数个“第一位”:

  • 1845年,发布了美国境内首份直邮目录Tiffany Blue Book,为美国人带来奢侈商品;
  • 1851年,成为美国首家制定925纯银标准的公司;
  • 1853年,在精品店正门之上竖立的巨型时钟Atlas Clock是纽约最古老的公共时钟;
  • 1866年,推出美国第一款计时码表The Tiffany Timer;
  • 1878年,创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼收购了一枚彩黄色钻石,成为全世界迄今为止最为精美的宝石之一,即现在永久展览于第五大道旗舰店的“蒂芙尼传奇黄钻”;
  • 1886年,创立了Tiffany®Setting“六爪镶嵌钻戒”(现已成为最具标志性的婚戒),是第一家钻戒打造为挚爱象征的珠宝商。

(由左到右)The Tiffany Timer;The Blue Book; The Tiffany® Setting; Altlas时钟(图片来源:tiffany.cn)

作为一家珠宝奢侈品牌,对稀有宝石的无限热忱、对精湛技艺的不懈追求都不必多说,让蒂芙尼真正屹立于珠宝市场不倒的是它勇于探索的“设计力”,对“美”的不断翻新。回顾品牌历任设计师——从崇尚自然美学Louis Comfort Tiffany,Jean Schlumberger,到展现雕塑美感和现代时尚的Elsa Peretti,以及对色彩运用娴熟的Paloma Picasso——蒂芙尼不仅仅为消费者带来绚丽夺目的宝石钻戒,也很擅长将轻快的风格运用到珠宝首饰之中:经典Tiffany Keys系列,全新Tiffany T系列,以及2018年推出的Tiffany Paper Flowers花韵系列,这些可日常搭配的首饰打破了人们对奢侈珠宝的固有印象。蒂芙尼不只是给我们呈上工艺精巧的奢侈品,而是在创造不可复制的梦幻风格,打造不可或缺的生活的艺术。

Tiffany Paper Flowers花韵系列(图片来源:tiffany.cn)

品牌超凡的想象力和独特的设计巧思并不仅仅体现产品中。1885年,蒂芙尼重新设计了美国国玺(被运用在美元上),每个人的口袋中都携带着蒂芙尼的设计;1967年,蒂芙尼为第一场超级碗赛事打造奖杯;1978年,品牌又被委任制作NBA总冠军奖杯……蒂芙尼不仅仅是珠宝的代名词,更是“美国设计”的典型代表

(由左到右)NFL文斯·隆巴迪超级碗奖杯(1967);美元钞票上的美国国玺(1885);NBA总冠军奖杯(1978) (图片来源:tiffany.cn)

愿景:探索珠宝领域之外的无限可能

Tiffany & Co. Schlumberger系列(右:蒂芙尼传奇黄钻) (图片来源:tiffany.cn)

昂贵的珠宝首饰,往往给人以“尊贵、奢华、传世”的联想,蒂芙尼正是要打破这一思维定式:珠宝不只是身份地位的代名词,它应与你生活中的点点滴滴密切相连;它不仅仅是为了见证生命中的重要时刻,也是自我的独特表达,是当代文化的凝聚与缩影。

不断突破,不断尝试”是这个典型纽约品牌的精神准则,蒂芙尼创造性的设计巧思赋予了珠宝新时代的意义。除了产品,它继续探索着珠宝领域之外的无限可能。一方面,自2000年Tiffany & Co. 基金会成立后,品牌始终致力于可持续发展事业,在艺术及自然保护领域履行着身为企业的责任;另一方面,这个近乎200年的老品牌也极具“远见”,不断尝试与年轻消费群产生共鸣,不论是从纽约,香港,再开到上海的The Blue Box Café,还是新概念零售店Style Studio,蒂芙尼始终站在行业的前沿,凭借敏锐的市场嗅觉为年轻消费者们带来意想不到的惊喜。

蒂芙尼Save the Wild系列(2017年)全部利润捐献给野生动物保护网络 (图片来源:tiffany.cn)

场景:打开蓝色宝盒,走进蒂芙尼的梦幻世界

“Nothing bad could ever happen to you at Tiffany’s.”

还记得电影里赫本说过的这一句话么?对于Holly来说,蒂芙尼就是一个让她痴迷的梦幻世界。而蒂芙尼蓝,正是品牌手中的那根魔法棒,让无数像她一样的女孩为之着迷。

1845年,蒂芙尼在Tiffany Blue Book(美国境内首份直邮目录)中首次运用了“蒂芙尼蓝”,颜色来源于19世纪绿松石的广泛流行。这本年度高级珠宝目录册相当于蒂芙尼的“品牌宣传册”,为当时的美国人带来了众多奢侈品。此后,公司就将蒂芙尼蓝广泛使用于包装礼盒、包装袋等宣传物料上——当时的蒂芙尼并没有意识到,这个颜色会在今天成为浪漫与幸福的象征。

Tiffany Blue Book(图片来源:tiffany.cn)

而被我们所熟知的“蒂芙尼小蓝盒(Tiffany Blue Box)”,是在1886年品牌推出Tiffany®Setting六爪镶嵌钻戒后,作为包装礼盒成为了与这款钻戒本身一样久负盛名的经典标志。这款全世界独一无二的礼盒不可单独销售,只有在顾客购买心仪珠宝的时候随奉。除了钻戒礼盒,品牌所有的产品都由轻系白色缎带的蓝色礼盒包装——这份独属于蒂芙尼的梦幻蓝,谁不想要拥有呢?

蒂芙尼蓝色礼盒 (图片来源:tiffany.cn)

凭借这只神奇的魔法棒,蒂芙尼为消费者打造了更多专属于品牌的梦幻世界。

去年12月,全球第三家The Blue Box Cafe在上海旗舰店开业,以蒂芙尼蓝为主色调,沿袭了纽约店铺(2017)年轻摩登的设计风格。主题咖啡店仿佛让你置身于一座建在蓝色礼盒中的梦幻城堡,满足了众多女孩的少女心。“在蒂芙尼享用早餐”不再是梦,甚至店内提供的一些甜品还是以蒂芙尼珠宝为灵感创作(蒂芙尼之心&钻石芝士蛋糕),吸引着众多消费者前来打卡。品尝着餐点,做着甜甜的公主梦,谁会拒绝呢?

上海Blue Box Cafe(图片来源:toodaylab.com; new.qq.com; Shanghai WOW)

蒂芙尼咖啡店是让人走进了“蓝盒子”,更是让人走出蓝盒子,探索品牌的新窗口。这满眼的“蒂芙尼蓝”,已不仅仅局限于产品的包装,店面的装修,而是成为了品牌资产不可或缺的部分,是品牌与消费者交流的重要媒介。蒂芙尼甚至与潘通(Pantone)合作推出了“1837蓝”,以致敬这一经典色彩。1837,正是蒂芙尼成立的年份;而这一标志性的蓝色,将伴随着品牌在未来继续影响着更多的消费者

个性:充满活力的造梦家

蒂芙尼仅仅是一家珠宝“制造商”吗?我想它更应该被称为“造梦家”—— 比起卡地亚、宝格丽和梵克雅宝,始创于1837年的蒂芙尼更为年长。但与之相反的是, 它的设计却最为轻快,最具亲和力。

原来悠久的历史和满满的活力是可以并存的。如果你充满好奇,渴望惊喜,就会永远年轻。

除了推出主题咖啡店(The Blue Box Cafe)以外,品牌在2018年开设了全球首家新概念零售店Style Studio(Covent Garden,伦敦),一改奢侈品的高冷形象,为消费者带来沉浸式的零售体验;店内还会定时举办展览和派对,与国际艺术基金Outset合作展出年轻艺术家的个性作品。

The Style Studio(图片来源:globalblue.com)

光是推出新产品、开新店还不够,蒂芙尼与在线音乐平台Spotify合作,由年轻女演员Elle Fanning和当红说唱歌手A$AP Ferg重新演绎了Moon River这首老歌,为当时新推出的Tiffany Paper Flowers花韵系列产品造势。

Elle Fanning;A$AP Ferg(图片来源:celebmafia.com; manofmany.com)

去年9月,蒂芙尼在上海举办了“匠心妙艺Vision & Virtuosity”品牌特别展览,6个独特的主题展区,回顾了品牌自1837年创立以来最成功的的珠宝作品。这场特别展览让消费者从更多元的角度认识蒂芙尼这个品牌,不管是对品牌历史的重现,对电影的致敬,对艺术作品的再创造,还是对经典视觉元素的再设计,都让消费者进一步走进品牌,了解品牌。

蒂芙尼匠心妙艺主题展(图片来源:fashionista.com; elle.com; prestigeonline.com; savoirflair.com; pikdo.biz; sohu.com)

品牌如何与年轻人更高效的交流?是取决于平台吗?其实传递的内容更为重要。品牌得“变成”一个年轻人,了解他们的消费理念,知道他们感兴趣的话题。蒂芙尼通过美食、流行音乐、电影、展览、艺术等媒介搭起了与年轻人沟通的桥梁,吸引他们步入品牌的世界,让他们了解原本不知道的趣事,这是蒂芙尼的智慧——这才是真正的Tiffany Keys,打开年轻市场的大门。

蒂芙尼纽约第五大道旗舰店(图片来源:thediamondloupe.com)

共同期待蒂芙尼的故事

“品牌年轻化”是奢侈品牌总挂在嘴边的“营销口号”,很多品牌不断地把“年轻化”作为推广的重点,进入更“新”的平台,推出更“新”的产品,殊不知“品牌本身”才是塑造这些“新”东西的源泉。蒂芙尼知道,从创始至今的无形资产是品牌未来发展的源源不断的灵感。懂得珍惜和传承这些不可替代的品牌价值,在新的时代用多元、灵活的方式向消费者展现品牌的魅力,才可以持续让品牌充满活力。

蒂芙尼的第五大道全球旗舰店正在全面翻新中,预计到2021年底才可与大家见面。而蒂芙尼的下一个故事,准备什么时候讲给我们听呢?

(头图来源:toodaylab.com; new.qq.com; Shanghai WOW

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