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2015年08月21日

Alphabet or Alpha Bet? 品牌架构对谷歌公司运营及发展的重大影响

就像拉里·佩奇曾经对他的员工们所说,科技是革新的,而并不是循序渐进式的改善。于美国时间8月10日,谷歌宣布了一个让人震惊而迷惑的调整消息——对现有企业进行品牌再造,成立一家全新的控股公司Alphabet——把旗下除谷歌以外的一系列业务单元剥离开来。以搜索引擎业务为主的“谷歌公司”将仍为Alphabet轴心板块,新谷歌公司的业务将包括网页搜索、网络广告业务、谷歌地图、应用软件、Youtube视频网站、安卓系统。与此同时,在公开声明中也明确提到G is for Goolge,所以Alphabet的列表中还将充实其他的字母,包括从事生命科学研究的Calico,从事智能家居产品和技术研发的Nest,提供光纤宽带接入的“谷歌光纤”Fiber项目,谷歌风险投资和资本业务以及负责前瞻性技术研发的谷歌X实验室,这些离主要互联网产品较远的业务的独立子公司。

新的企业架构对谷歌公司将有怎样的影响?

此举掀起了全球范围内的讨论和猜测。从商业运营层面,哈佛商业评论指出调整后,公司运营将会更清晰透明,以此回应投资者多年来对其组织臃肿、盈利表现不清晰的诟病。同时,调整过后,各子公司将提供各自的运营数据,从而降低互联网业务之外领域负面影响其主营业务(如汽车业务导致的亏损、诉讼等)。谷歌的宣布令投资人十分兴奋,当天谷歌股价暴涨了7%。

Alphabet使得臃肿的谷歌恢复往日活力,重拾创业家的初心,更好的发挥其作为一家里程碑式的成功创业公司的创造性以及革新性。美国科技行业分析师Roger Kay也表示,新的公司架构给谷歌带来更大的灵活性。

比如一个子公司的表现很优秀或糟糕,谷歌可以将公司做大或者关闭,或是和外部建立伙伴关系。 - Roger Kay

品牌架构的调整

作为一个品牌建设领域的观察者,我们更希望从一个品牌策略的角度来谈谈这样一个事件。谷歌/Alphabet这次的调整实际上是一次典型的品牌架构的调整,从统一品牌向多品牌组合体的转变(如下图)。
 


 

过去的统一品牌的架构协助谷歌自创业初期至今成为世界第五大的科技巨头。谷歌一直秉承着“为了开发出让人们的生活显著提升的服务”的信条,从专注于一项服务开始,将其核心的搜索服务做得非常突出,与其他竞争者拉开距离。与此同时,谷歌总是代表新生市场的前沿,它鼓励创新的企业氛围,支持灵活多变的市场,以不断推出反应用户需求的新产品。谷歌以信息为核心,推出了各类衍生性服务创新,包括谷歌图书、地图、视频、翻译、小组等,通过统一品牌的架构清晰的展示了其有层次性多样化服务。这样的品牌架构帮助作为母品牌的谷歌不断充实其品牌资产,增强其延展度以及扩大品牌影响力。而正揭示了统一品牌的核心优势——在品牌建立初期和积累期,不仅节约了其他产品推出时的营销成本,更有助于建立统一的公司文化、雇主品牌以及巩固核心领导团队。

我们可以看到,一个公司的成功势必带来公司规模的扩大,并使得其组织架构变得更为复杂和庞大,特别是谷歌近两年来不断拓展其内部业务,并完成了大量的收购兼并行为。 然而看似公司经营的如日中天,创始人却感到了危机—— “在公司目前的发展状况下,无论你有多成功,但始终仅仅被看作一家搜索引擎公司仍然是非常大的障碍。” 一方面,随着公司规模的不断壮大,业务的多向拓展,谷歌的形象却越来越模糊,大家都不太知道他到底是谁,到底在干什么,投资者们认为是一家赚钱的科技公司,消费者认为是一个搜索引擎,IT爱好者认为是一个创新公司,似乎一千个人有一千个答案。另一方面,拉里的话其实只说了一半,我们理解的另一半是:搜索引擎业务其实越来越像一个传统广告业务,已经离“创新”越来越远了,并且正不断的在稀释着谷歌的创新土壤。那么这个时候,改变刻不容缓,一个更为高效并清晰的品牌架构就显得尤为重要。

Alphabet的出现顺应了这样一个需求,无疑给这个“臃肿”的公司来了一次“瘦身”,转换后的品牌架构不仅给予了一些实际问题(例如税收,资本市场的需求,创新力等)的积极回应,更是对公司的使命和存在的意义进行重新定义——我们并不是一家单一业务的公司,而是不断为人类生活创造更有意义产品的科技创新公司。可以看到,转换后的谷歌,即Alphabet,已经涉及于各个领域,从传媒到无人驾驶汽车、再从医疗产品、长生不老、再到智能家居以及高速光线宽带技术等。

从统一品牌的架构到多品牌组合体的转变,首先给旗下各品牌带来了更大的自由度,有原先的庞大的“中央集权制”,变为了更多灵活、权利分散的“分封制”。各业务单元剥离出原公司后,实现品牌的自主独立运营,针对所处的不同领域可以重新规划定位以及价值链,不再受原谷歌公司无论从资源还是品牌影响力上的牵制,充分激发了新兴产业的活力以及创造力。当然相应的,原谷歌公司的核心业务单元也将摆脱原先的累赘,变得更为专注,由于其本身已对现有市场有清晰的认识和把握,此举之后可以更好地实现自我的创新和提升。

谷歌办公室环境

当然,这样的转变同样将公司置于一些挑战。首当其冲的是各领域品牌的影响力的重新打造,谷歌已经不能再给各个其他业务背书了,Alphabet旗下的子品牌需要完全通过自我实力来该领域占得一席之地。同时在对人才的吸引上,在过去,谷歌更多被认知成一个敢于冒险,同时做着很多有意思事情的公司,吸引了来自全球各地、聪明并雄心勃勃的有志之士,因为他们觉得在这里一切皆有可能。但现在这里依旧可以带给你惊喜,但变得有限制。相应也会导致人才的分流。

品牌架构的选择

品牌架构并没有好坏、优劣之分,只有合适与否,并且并非一成不变的。对于一个品牌拥有者,我们应该更关注每个品牌架构方式选择背后的动因,这个选择来自对未来发展的洞见,对现在需求的把握,更是对企业存在目的的思考。

最后,值得一提的是,今天我们所看到的通过Alphabet的品牌架构调整的确帮助谷歌解决了很多现实问题,不仅抚慰了投资者、使得公司运营管理更为透明、在内部创造了很多人才提升的机会,同时也提升了自身估值,而这或者只是谷歌众多解决方法中的一种,但这从某种程度上也揭示了品牌架构的选择和管理对公司运营以及发展的重大影响作用。

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