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13 APR. 2020

全球危机时刻,品牌如何稳步发展?

企业品牌组,朗标上海

应对新冠病毒的“全球抗疫”是一场持久战,对于疫情未来发展态势的推测也是见仁见智。但有一点我们都心知肚明,这场新冠病毒的流行对全球经济产生了巨大的影响,对消费者的心理影响也将持续很长一段时间。

(图片来源:forbes.com)

在这样一个节骨眼上,任何品牌,特别是国际品牌,都需要及时调整自身的品牌战略。基于近期对全球态势的所闻所感,我们总结了品牌可以着重关注的几个全球趋势。

移动化的未来趋势

武大樱花季往年人潮拥挤,今年冷冷清清(图片来源:百度)

在这场疫情的冲击下,旅游业全面停摆,全球数以千计的航班被取消。众多国家实行“闭关”政策;平日里人潮拥挤的都市暂停部分公共交通;景区和展览馆闭门谢客;为了安全起见,大家不得不待在室内度过疫情期。

可越是这个时候,人们内心其实越渴望重获“移动自由”(the liberty of mobility),即便是在社区附近开车兜兜风也好。

移动化”对于未来的社会到底意味着什么?我们开始重新思考这个问题。

远在这次全球危机出现之前,移动化这一概念已经在悄然改变,大家对移动化的理解逐渐向“基于社区、体验主导”的方向转变。在以前的品牌广告中,我们常常看到这样的陈述:“探索世界,敢于冒险,外面才是更大的世界”,仿佛只有“自己走出去,到大都市或者去更远的地方”才可以提升生活幸福感。

可是“生活在繁华都市或者去世界的另一角旅行”就意味着更优质的生活吗?这难免有些过时了。

WeWork共享办公社区(图片来源:wired.co.uk)

北京地瓜社区,在雾霾天探索地下空间(图片来源:凤凰网;搜狐网)

现如今,人们享受远程办公带来的便利,省下通勤所耗费的时间;联合办公空间、共享社区让人们在一个关系更紧密的小型社区中与志同道合者分享兴趣、见识。通过移动化来最大限度地合理使用时间,成为了更多人衡量 “生活幸福感”的标尺。

在这个新的时代,移动化不单单是指地理意义上的移动,而是关乎人们情感需求的转变;旅行的意义也不只是旅途的长短,而是取决于是否拥有更好的体验,是否获得自在的满足感。

生活在都市中的每个人都处在高压和焦虑的夹击之下,高昂的房租、漫长的通勤时间、两点一线的枯燥生活。如今再加上被疫情打乱的生活节奏,人们的消费心理和诉求正在悄然转变,品牌更加需要不断思考如何为消费者带来更自在的体验,以提升他们生活的幸福感。

疫情期间日本通勤高峰(图片来源:Google)

“家”成为了我们生活的轴心

由于疫情的影响,包括旅游业在内的众多行业步入前所未有的低谷,但与此同时,疫情也为有些品牌创造了机遇。

纽约动感单车品牌Peloton便是这场全球危机中的潜在赢家。这个产品单价不低于2245美元的单车品牌,满足了人们居家健身的需求。居家健身的热潮是不是一直在升温我们无法确定,但不容忽视的是,“家”在人们生活中所扮演的角色在逐渐改变。

Peloton; Switch Ring Fit Adventure(图片来源:insider.fitt.co; pcmarket.com)

人们生活习惯的转变在这次疫情期间更加凸显:从去健身房锻炼,转变成使用PelotonMirrorTonal等家庭健身器械;从传统的单机游戏,到任天堂的Wii甚至是更具互动性的Switch和它的Ring Fit Adventure健身环,以及Ubisoft广受欢迎的Just Dance,“游戏”不仅仅是停留在屏幕上的指尖运动,更是在家就可以完成的全身运动。

从去餐厅用餐,到点外卖或者采用净菜订购服务:就如在国内疫情紧张期间,盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜这样的平台甚至需要零点抢菜,供不应求;Seamless,HelloFresh,Blue Apron这样的净菜电商也成为了国外很多人的选择…各行各业都处于一个正在转型的关键时期。

当然,这个时候就断定谁是真正的赢家还为时太早,但是这场疫情的确将人们许多生活习惯的转变放大了。“家”逐渐成为了人们生活的轴心,品牌时时刻刻需要重新看待“家”在消费者生活中所扮演的角色。

Just Dance; HelloFresh(图片来源:Google; medium.com)

“可持续性”再次成为焦点

 “意料之外 情理之中”系列——不管是香港,美国还是澳大利亚,疫情期间最为抢手的竟然是卫生纸。口罩、消毒液这些防疫用品变得紧俏还尚可理解,可为什么连卫生纸都会被大众哄抢一空?

心理学家和行为学家认为,卫生纸是日常生活必须的消耗品,消耗速度快、保质期长、易储存,少了它生活麻烦重重,但买多了以后也总能用上,加之各种谣言,消费者担心自己会买不到,觉得“尽早囤一点总是没错”,于是卫生纸在特殊时期成了全球“火爆”的抢手货。

(图片来源:bostonglobe.com)

这场卫生纸的“流行”好像跟我们平日里理解的“流行”有些出入。

原本以为,生活在一个被“过度的消费主义”支配的现代社会已经很让人难以理解了,比如人们总是“为了消费而去消费”,比如我们期待快递,享受开箱。而现在,因为一场疫情,商品的“必要性”和“保质期”成了人们的选择标准和消费动机,这倒显得有格外有讽刺意味。

这场疫情将“可持续性”重新推上了风口浪尖,“坚持环保,减少浪费”不再是纸上谈兵,而是需要行动——特别是当全球范围内的“消费者信心(consumer confidence)”都在锐减的时候,就算拥有像中国消费者一样强大的购买力也只是治标不治本。

“不断刺激消费者购买,满足他们冲动消费的欲望”,这样的模式早就过时了。对于现在的品牌而言,带给用户延迟和可持续的满足感,与他们建立可持续的情感联系,才是品牌在传播策略中需要着重考虑的。

快时尚产业对环境的负面影响(图片来源:magazine.impactscool)

拿最典型的时尚产业来说,它由于自身的行业性质(大批量、高频率生产导致资源的浪费)一直饱受诟病,但其中已经有一些品牌开始觉醒:比如主打“慢经典时尚”的Everlane,它符合当下的消费新趋势,满足了一些消费者对于品质经典款、环保服饰的需求。

环保女鞋品牌Rothy’s的针织鞋面原料都是由可循环利用的塑料瓶制成,把对资源的浪费和对环境的影响降到最低,即便是鞋盒也是采用可生物降解的材料——这些品牌的出现拉动时尚产业向着良性、可持续性的方向发展。

慢经典时尚品牌Everlane(图片来源:fastcompany.com; sourcingjournal.com)

环保女鞋品牌Rothy’s(图片来源:rothys.com.cn)

市场调研如何帮助品牌更灵活地应对全球危机?

新冠病毒的流行对于全球的未来影响,短时间内难以预测,但这次全球危机倒是让我们看到:身为地球公民,我们每个人都是相互依存、紧密联系的。

无论国家、种族、性别、宗教,全球都呈现出了相似的发展趋势:例如“绿色消费”越来越受到重视,消费者越来越在乎品牌在传播过程中的“统一性”,更加关注那些潜藏在商品背后关乎人、原料、制作过程的品牌故事

环保品牌FREITAG的员工正在剪裁用于制作包袋的卡车油布(图片来源:houseofcoco.net)

相关阅读:嘿~我好中意你,朗标带你探索FREITAG品牌背后的故事。

然而,很多品牌却没有敏锐地嗅到这一点。特别是在这场全球危机中,品牌需要真正了解并理解人们行为习惯的变化,应时而动,突破以前对消费者行为习惯的固有理解:

1.  消费者观念和行为的变化有哪些表现?例如人们从炫耀性消费、冲动型消费逐渐转向理性消费、绿色消费。通过定量和定性的数据支撑,品牌需要从人类行为学的角度出发,在全球大环境下思考未来的发展出路。

2.  密切观察消费者新的行为习惯和消费模式的形成过程——什么是当下的新常态?它产生的标志是什么?在这个新常态的产生过程中谁从中获利,谁又陷入困境?随着新的消费习惯的萌芽、形成再到发展,品牌如何找准最佳时机传播自身的品牌价值,焕新品牌形象,是他们能否能打个漂亮仗的关键。

疫情期间,厨房用具成为了最为热门的商品品类之一(图片来源:百度)

3.  “了解消费者心中所想”是永恒的中心。特别在现在这样一个特殊时期,品牌需要关心消费者担心的是什么,渴望的是什么,并基于此展现品牌的同理心以达到缓解消费者焦虑的效果,才能够更好地与他们产生情感共鸣。

网易严选公益活动视频“一切如常,才是生活理想”(图片来源:新浪微博)

在这个非同寻常的时期,品牌的每一个举动都更应凸显对于人性的关注,更加注重展现自己的和同情心和同理心。能够打动人心的品牌,才能在传播中更具优势,和消费者产生共鸣,紧密相连。

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