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2019年07月29日

印度尼西亚本土美妆品牌的竞逐

Min Li Chan

高级品牌策略顾问,新加坡

印度尼西亚的化妆品行业正在崛起。

远超2019年5.2%的年度预估GDP增长率,预计增长率为9%的印度尼西亚美妆行业在国内以及全球范围内得到了推动。对化妆品的巨大需求主要来自于多达5200万、对非必需品的可支配收入更高的的中产阶级。

无论是本地品牌还是外国品牌都准备在这个利润丰厚的市场中分一杯羹。过去的几年里,一些精品本土美妆品牌凭借小众定位策略加入了竞争的浪潮,刺激消费者的购买。本文将以三个本土美妆品牌为例分析其如何在饱和的市场中与更大的玩家争夺胜利。

Rollover Reaction用最简单的包装,以非传统的多功能产品赢得游戏

2016年,Rollover Reaction凭借一款多功能产品 - 唇膏和腮红两用霜成功打入印度尼西亚美妆界。Rollover Reaction创始人发现口红与腮红是大部分印尼消费者的化妆日常,鉴于此消费者洞察,Rollover Reaction推出了这个特别的组合。该产品深受消费者的欢迎,并为Rollover Reaction品牌定下了基调,为相继推出的其他多功能产品做铺垫,如Browcara(眉毛和睫毛膏)和Luminizing stick(高光,古铜色化妆品和腮红棒)。然而,多功能产品在美妆领域并不少见。于2010年初流行起来的BB霜就是该组合的先驱产品之一。而 Rollover Reaction在印度尼西亚市场的成功可归功于他们的产品与现代印度尼西亚女性的需求不谋而合 – 无论何时,美丽都是自我表达的一种方式。

为了确保他们始终保持最佳状态,大多数印尼消费者都会随身携带一整套美容产品(从化妆品,香水,除臭剂到睫毛夹等工具)。这引起消费者对小巧、便携且高质量的多功能产品的需求逐渐上升。通过将必需品合成一体,Rollover Reaction为消费者提供了更高性价比的产品组合,同时也帮助消费者节省了空间,使他们的化妆包不再臃肿不堪。

由于化妆品通常在外使用,所以印尼消费者非常重视产品的包装设计。作为社会身份和地位的象征,消费者希望化妆品包装设计既时尚又奢华。充分了解这一点后,Rollover Reaction使用大胆的颜色,并采取极简的设计。产品外包装采用全彩色块,在展示整个系列时可以展现强烈的色彩效果,消费者也能选择自己最中意的颜色。

Rollover Reaction的化妆品产品包装示例

ESQA Cosmetics: 引领清真和素食之美的浪潮

ESQA的灵感来自凯尔特人的单词'Eska',意味着纯粹的美。

ESQA化妆品创始人Kezia Toemion在接受印度尼西亚Tatler杂志采访时表示,“我们希望我们的化妆品系列包装精美,极具创新,安全,自然。在美国,越来越多的化妆师都在化妆品中使用更健康的成分。受此启发,我们可以很自豪地说,我们是印度尼西亚第一家生产纯素化妆品的公司。”

ESQA的成功根本源自于其自然的成分。不含对羟基苯甲酸酯,三氯生和麸质等潜在致癌成分,该品牌旨在为印尼女性提供更健康的化妆品。据尼尔森(Nielsen)报告,这符合以“无负担(cruelty-free)”、“自然(natural)“、”无毒(non-toxic)“为主要特征的天然之美(clean beauty)的全球美妆趋势。也正是因为如此, ESQA更符合在购买商品与服务时具有社会责任的印度尼西亚消费者的消费诉求。

ESQA 化妆品产品示例

同时,消费者对清真美容的重视程度也为ESQA提供了超越其竞争对手的竞争优势。清真美容,实质上是指不含以非清真方式屠宰的动物的衍生物或成分且符合清真要求的供应链制造的美容产品。虽然不完全相似,但素食和清真化妆品对成分的严格控制,对保护环境和动物方面的道德规范,这些都提升了印尼消费者对品牌的好感,使他们能够根据自己的需求做出更好的选择

然而,随着要求所有化妆品产品在2024年前通过清真认证的清真认证法案的通过,ESQA很快就无法利用这一趋势作为其有利的竞争优势。因此,对于ESQA而言,采用“自然路线”来追求环境可持续性主张,产出优质产品,将成为其可行之路。

BLP Beauty: 以真实和社群为核心的品牌故事

根据2019年全球数字生态系统报告,每2个印度尼西亚人中就会有1人使用Facebook或相似的社交软件,每4个人在就会有1人使用Instagram作为信息收集或交换的工具。毫不意外,品牌正在利用这些平台来建立品牌意识并增进销售。对于许多本土美妆品牌而言,获得品牌知名度、提高消费者兴趣是品牌建设之旅中最具挑战之处。然而,对于BLP Beauty而言,情况却略有不同。

BLP Beauty(也称为By Lizzie Parra)由伊丽莎白克里斯蒂娜帕拉(Elizabeth Christina Parra)创立。她是印度尼西亚美妆界的网红博主,在Instagram上拥有超过150,000名粉丝。利用Lizzie在美妆爱好者中的强大影响力,BLP Beauty自2016年中期推出以来一举成名。印尼消费者被这个品牌所吸引 - 不仅因为它适合自己的皮肤,更因为其平易近人、脚踏实地而又令人鼓舞的品牌个性。

用Lizzie的名字做背书,消费者与品牌的互动被认为比其他竞争对手更真实可信,因为Lizzie本人就是品牌的推动者。消费者知道Lizzie是谁 - 她的信仰,她说话的方式以及她作为美妆博主分享的内容。他们也因为Lizzie多年化妆师的经验而相信其产品的质量、功效和可用性。 BLP Beauty在品牌故事中着重真实性,还创建如流行妆容的教程、提一些开放性问题以征求消费者的反馈,保持消费者高度参与。这直接为BLP Beauty带来了巨大的流量- 至2019年6月,品牌已在Instagram上拥有超过222K的粉丝。

BLP Beauty与其他本土美妆品牌的社交账号粉丝量对比

该品牌成功的另一个因素在于BLP Beauty围绕其团队#BLPteam及其消费者#BLPGirls建立的美妆社群。通过创建特定标签,数字原住民能够在社交媒体上识别彼此,从而促进他们社交圈间的共享。该品牌还在雅加达,泗水和万隆等主要城市的设立了“Beauty Space by Lizzie Parra”的零售店,以扩大#BLPGirls的社群影响力。 BLP Beauty将每家商店设计为生活和家庭活动室,鼓励消费者与自己所爱的人一起加入美妆交流的互动世界。

(从左到右)BLP社区、活动以及线下美妆店铺的社交媒体动态

我们从中能学到什么

虽然现如今印尼化妆品市场仍由欧莱雅,美宝莲等国际美妆品牌主导,但这些年轻的本土品牌开始从品牌大佬的手里抢夺蛋糕。他们对消费者生活方式和产品使用习惯的观察,对极简主义、社会思潮、社群影响等趋势的理解,使其创造出能够让消费者耳目一新的独特产品。

要做到这一点,精品小众品牌需要首先确定目标受众,并了解其未被大品牌所解决的的需求和期望,可以从以下几个方面思考:

  • 目标受众如何定义美丽,并与其他市场有什么区别?
  • 这在其日常生活中对他们意味着什么?
  • 消费者群体有哪些独特的行为,如何将其融入新品牌/产品的研发?
  • 当地市场上的国际/主要美妆品牌尚未满足哪些需求(例如素食主义者化妆品)?
  • 消费者在上述领域对产品的期望和兴趣程度如何?
  • 可以利用哪些平台来建立品牌意识,获得反馈,消除消费者疑虑?
  • 仔细思考这些问题将使品牌更好地规划其品牌和产品战略:从研发,营销和到激活和分销。行业中这世上没有一个通用的策略没有一个策略能够屡试不爽,品牌方不应该以“面面俱到”为目标。作为一个小众精品品牌,尤其在资源紧张的地区,应该考虑品牌最独特之处并将其作为关键驱动力,通过品牌和营销传播使其脱颖而出。毕竟,化妆品品牌的目标是在消费者的化妆袋中占有一席之地,而不仅仅作为一个样品或一次性用品。

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