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2018年01月11日

2017下半场,汽车行业新“名”堂

堵一鸣

品牌命名部

随着9月的法兰克福车展和11月的广州车展相继落下帷幕,2017年各大品牌车商之间的比拼较量也进入了尾声。回顾2017下半年,各大新老品牌都蓄势多时,新款迭出,而新能源汽车依然是兵家必争之地。今天,我们就从名称角度盘点一下汽车行业2017下半场的新“名”堂。

新品牌:

三大电动汽车品牌惊艳登场。台湾昶洧[chǎng wěi]公司磨刀两年,自2015年法兰克福车展推出首款概念车后发布电动汽车品牌Thunder Power,剑指特斯拉。

富士康、腾讯、和谐汽车在2015年共同投资创建的Future Mobility Corporation(简称FMC,中文名“和谐富腾”)在更换了投资方(和谐汽车、力合汽车、晋亨资本以及FMC管理层)之后易名“知行”,并正式推出汽车品牌“BYTON拜腾”。

Polestar也从沃尔沃旗下高性能部门独立成为新能源汽车品牌,定位为“电气化全球高性能汽车公司“。

Thunder Power

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这三个品牌在名称上传递了不同的信息和形象:

  • Thunder Power 采用了天文意象这一汽车领域主流的命名方式,通过雷电的强大爆发力体现出电动汽车带来的无限动力。在构词上采取字典单词拼接,对目标受众而言简单易懂,适合传播上的延展。遗憾的是该品牌还没有推出中文品牌名,而其公司名“昶洧”两字实在太生僻,绝大多数消费者无法识别。好读好记是名称的一个基本原则,我们期待看到Thunder Power的中文名。
  • BYTON官方释义为Byte on wheels,颇具数字感与未来感。通过“互联网+汽车”,突出其“新一代智能终端”的产品定位。BYTON虽然是个新造词,但却简短易读,并能体现融合的感觉。相比之下中文名“拜腾”比较传统,并未体现互联网汽车的特性。“腾”字在行业内使用频率太高,难以体现出区分度。
  • Polestar同样采用了天文意象,通过北极星的概念传递出探索精神和引领前行的感觉。此外北极星也指向品牌的诞生地北欧。期待Polestar的中文名也能让大家眼前一亮。

新车型:

各大汽车制造商在2017年法兰克福和广州两大车展上的首发车型也是亮点频频。比如斯柯达SUV继上半年上海车展推出KODIAQ之后重磅推出第二款SUV KAROQ, 再比如现代集团在法兰克福车展上亮相的Kona,到了广州摇身一变成了Encino。

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从这些车型名称可以看出,家族标记和复刻经典依然是汽车品牌颇为青睐的两种命名方法。

家族标记以大众为代表。继2016年推出小型SUV T-Cross 之后,2017年法兰克福车展推出T-Roc。而早在2012年圣保罗车展上亮相的概念车Taigun也将加入“T-”家族,改名为T-Track,并于2020年推出量产车。

斯柯达推出了KAROQ,延续了KODIAQ的品牌基因,继续书写探寻神秘阿拉斯加的故事。其中文名“柯珞克”则让人感到有点别扭。“珞”[luò]虽然带有玉石的美好寓意,然而因为并非常用字,很多人会错读成“客”,于是三个一样的[ke]读音让人摸不着头脑。

复刻经典的名称继上半年阿斯顿马丁的Valkyrie和阿尔法罗密欧的Stelvio之后,这次是宝沃的Isabella。今年新推的这款也是宝沃品牌复活之后推出的首款非SUV车型,该车与1954年推出的轿跑同名,Isabella给人优雅动人的感觉,搭配这款车的复古风格,让人眼前一亮。 

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Isabella

而从含义来看,这些车名也非常符合现在的潮流,迎合年轻人的口味,用更轻快简洁的方式去诠释速度与活力。

  • 绿色智能:蒙迪欧 energi、EXEED TX、Encino

新能源与智能科技是如今汽车产品的一大卖点,许多品牌也选择通过车名高调宣扬。比如福特的蒙迪欧就推出了混合插电版energi,字母“i”给老牌的车型带来了智能感(intellectual)。奇瑞EXEED TX中的“X”也是异曲同工,给exceed加上一层黑科技的外衣。而现代汽车引进国内的Encino,则融合了绿色科技(西班牙语绿色常青的意思)与加州充满活力的文化(Encino是洛杉矶一处地名),赋予了这款新车新的内涵。

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Encino

  • 拟人形象:Model Young、凯绅

Model Young像一个血脉贲张的热血青年,给人以《中国有嘻哈》般有个性、快节奏的感觉;凯绅则像是一个谦逊有礼的好男人,沉稳又不乏时尚。不同的形象也直接反应了两款车的不同目标受众,让人印象深刻。

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Model Young

  • 异域风情:Kona

一直以来用外语中人名、地名或专用名词来体现异国风情的车名为数不少。现代汽车在法兰克福车展上推出的Kona,就是夏威夷一种风暴的名称,让人联想到热带海滩的热情奔放。

回顾2017年汽车界的命名,越来越多的名字跳脱出了速度、力量这类词语的拼凑,而是通过故事进行包装或是赋予品牌人格化的内涵。一来是讲述故事能使品牌形象更加鲜活,也更具辨识度、记忆度;二来则是因为买车的主力已经转变成了90后,甚至95后,他们更追崇个性化,希望通过钟爱的品牌来彰显自己与众不同的态度与价值观。Labbrand朗标作为汽车行业的命名专家(汽车领域客户包括大众、雷诺、路虎、蔚来等),也将持续关注这个行业的新动态。

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