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2018年01月05日

안녕하세요!探索韩国文化对品牌命名的影响

沈思佳

企业品牌部

你一定对随处可见的韩国品牌并不陌生。从比肩苹果的韩国“国牌”三星,到自然主义化妆品品牌Innisfree悦诗风吟;从萌翻万千少女的卡通形象Line Friends,到风席全球的偶像组合防弹少年团。而令人倍感神奇的是,当你漫步在首尔街头,置身于琳琅满目的品牌广告牌中,你会发现鲜有品牌用韩语作为他们的品牌名称。这是为什么呢?

作为全球品牌命名专家,朗标将在本文中总结一些对韩国品牌命名的重要洞察,并带你深入探索独特的韩国文化如何影响品牌命名,品牌名称又如何反过来体现韩国文化。

解密韩国语言文化

想要理解韩国品牌命名的趋势特征,我们应该首先了解韩国的历史文化,特别是语言文化。

韩国的官方文字为韩语(한어),也称“训民正音(훈민정음)”,是朝鲜第四代国王世宗大王李祹于1446年创造的文字,至今仅有570多年历史。在此之前,朝鲜半岛的官方文字是汉字。在现在的韩语词汇中,固有词,也就是韩国人在自己的生产生活中创造出的词汇,如마음[maeum](心)、사람[sa-ram](人)等,只占25.9%。而从中文汉字音变而来的汉字词,如의자[uija](椅子)、부모[bumo](父母)等,则占了58.5%。剩下的词汇由来自各个国家的外来语组成,如파티[pati](聚会)、서비스[seobiseu](服务)等。

由此可见,韩国文字虽历史不长,却融合借鉴了各国的文化符号。这种独特的语言文化在韩国品牌的命名中窥见一斑,让我们以大家所熟悉的例子来一探究竟吧。

韩国品牌命名特点

以英文命名传达国际形象

韩国品牌最常用的命名方法是全英文命名。这个特点在各个行业都有着清晰的体现。我们所熟悉的科技品牌三星(Samsung)、电子品牌LG、汽车品牌KIA、化妆品品牌The Face Shop、Innisfree、服饰品牌ELAND、时尚品牌Stylenanda等,都在名字中只用了英文。

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造成这种命名趋势的原因有三点:

一是韩国市场相对较小,韩国品牌寻求海外市场,重视对外输出。而英语是国际通用的语言,受众广。利用纯英文进行品牌命名能够增强品牌认知,便于品牌在国际市场站稳脚跟。

二是韩国社会对西方文化的崇敬之情带来了无处不在的外国文化元素。全英文的品牌名称帮助品牌建立现代、时髦以及国际化的正面品牌联想,树立高端、可信赖的品牌形象。

三是英语与韩语同为表音文字,韩国消费者可以快速辨别和阅读英文品牌名称。在这样的条件下,英文名称可以快速渗透韩国市场,存在极小的沟通阻碍。

除了大量使用英文名称之外,许多特定行业的品牌还运用法语、西班牙语等外来语言作为品牌名称。你还认为Paris Baguette巴黎贝甜是法国的品牌吗?其实它是正宗的韩国品牌,1988年由韩国人许英寅正式创立。由Paris(巴黎)和Baguette(法棍)组成的品牌名称,代表着韩国第一家法国风格的高档面包店。同样的还有韩国CJ集团旗下的知名烘焙品牌Tous Les Jours多乐之日。

这些品牌运用外来语名称,将自身品牌形象与人们脑海中根深蒂固的品类传统联系在一起,使消费者一看到品牌名称,就对其产生了正统、高端的印象。

以汉字命名沉淀贵族历史感

汉字在韩国的发展可谓一波三折。1446年训民正音出现之前,朝鲜半岛的官方文字一直是汉字。然而,由于封建社会等级观念的影响,能够学习和使用汉字的多是贵族阶层,普通民众很难接触到书写的汉字。但由于朝鲜半岛使用汉字的历史非常悠久,因此即使在训民正音发明以后,汉字仍在使用。当时朝鲜王朝宫廷文书的书写、历史典籍的记录等都有汉字夹在其中(类似于现在的日文)。后来,在国内民族主义的思潮下,为了摆脱中国传统文化的烙印,朝鲜半岛于1984年废除了汉字,规定韩国大街小巷都使用韩语来标记,官方文件也只能用韩语来记事。不过,即使到今天,也还有许多“汉字派”人士呼吁恢复汉字教育。

由于这一独特的历史背景,汉字在韩国消费者心中隐约带有一种高端尊贵、富有内涵的联想。

近年来,随着汉字使用的限制放宽,许多品牌开始使用汉字作为品牌名称,特别是日化行业——高端护肤品牌雪花秀、后,洗发水品牌润膏、吕,以及高丽参品牌正官庄等等。正如上文提到,汉字在韩国历史悠久,而只有宫廷等贵族阶层才有机会使用汉字。于是,这些以汉字为名称的品牌就被赋予了神圣的历史感与神秘的高贵感。汉字名称的兴起还有另外一个原因,那就是“韩方(中药成分)”的概念。对一些将韩方成分引以为傲的品牌来说,使用汉字命名对于强化其品牌形象功不可没。

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雪花秀是韩国高端草本护肤品牌,专注对亚洲草本(特别是人参)护肤功效的研究。

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润膏是韩国LG集团旗下的顶级护发品牌,所有产品都由韩方秘制而成。润膏以传统草本为引,现代护发技术辅佐,特为东方女性所制作。

同时,这些品牌在其他传播接触点上也保持了一致的品牌调性。以奢华护肤品Whoo后为例,品牌名称“后”意指皇后的秘诀。品牌萃取稀缺名贵的药材,结合现代护肤科技,凝练成供现代东方女性使用的奢华护肤名品。产品外形设计以皇室陶瓷为基础,配以莲花及凤凰等纹样点缀,品牌颜色则以金色与琥珀色表现皇室至高的灿烂,品牌代言人李英爱更是一直被韩国人民奉为“童颜女神”。这些品牌识别与汉字名称一起,塑造了一个华丽尊贵的高端品牌形象。

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以纯正韩文命名渗透日常生活

其实,在那些被认为十分韩国化的产品类别中,我们也可以看到一些纯韩语的品牌名称,如烧酒品牌처음처럼(初饮初乐)、참이슬(真露),韩式辣椒酱品牌해찬들等。这些品牌的类别都与韩国国内消费者有着高度的相关性,在日常生活中不可或缺,并且具有纯正的“韩国特色”。

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让我们回到文章开头的问题,为什么鲜有韩国品牌用纯正的韩语作为其品牌名称呢?追根溯源还是由于韩国的语言文化。韩语是表音而非表意文字,拼音化导致了同音词的意义难以分辨,如韩语的일可表示“日子”、“事情”或“数字一”,用韩语作为品牌名称在意义上就有了限制。

品牌塑造道路上的指明灯

正因为韩国有着这样年轻的语言文字与独特的语言文化,韩国品牌的命名简单却又富含深意,结合了东方的神秘与西方的大气。

而在一个国家市场中,拥有较为鲜明的三种命名方法是不多见的,选择哪种方法将对品牌调性产生极大影响。韩国品牌在建立之初就应首先明确自己的品牌定位、目标与品牌调性,从而选择正确的命名方向和方法。如何在彰显国际化的同时表达民族自豪感?如何在沉淀历史感的同时保持现代化?一个优秀的品牌名称将成为品牌塑造道路上的指明灯,为品牌发展提供核心灵感。

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