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2017年07月11日

饮品界的新趋势:名称还能这么玩?

吕超

品牌命名部

在这个互联网时代,流行瞬息万变,但好玩有趣的社交语言总是贯穿始终,永不褪色。

近年来,不论从消费者行为模式,语言风格,抑或是社交态度,都呈现出一种好玩有趣,轻松自嘲+互相吐槽的形式,品牌主在洞察到这一趋势后纷纷顺势推出相对应的产品刺激年轻一代消费者的购买冲动。那么如何才能创造出一款充满“话题性”的产品呢?品牌名称是一个极佳的切入点。

1. 昵称流行语

从心理学角度说,人都是渴望被理解的,渴望身边有一个亲切贴近自我的人物形象的存在。不论是现实或是虚拟世界中遇到,这都是一件让人感到春风拂面,心旷神怡的事。小茗同学,燕小唛,江小白的推出就完全抓住了人们的这一心理。

燕小唛

小茗同学,单看名字让人感到有些摸不着头脑,但是一旦结合包装映入眼帘,便瞬间俘获年轻消费者的心 -“小明?”“难道在叫我?”“那谁,隔壁班老同学?”… 小明就是一个在生活中无处不在的名字,品牌通过替换同音字“茗”,既与产品属性冷泡茶无缝连接,又通过熟悉的人物形象拉近与消费者的距离。

而燕小唛 - 燕麦饮料,江小白 - 白酒,这两款名称都采用了“X小X”的人物命名方式,在点出产品属性的同时,更让人感到清新独特而又亲和力十足。

相比传统饮品名,这三个品牌名称可谓打破了人们固有的思维套路,品牌形象传播从品牌资产的源头-名称做起,结合包装设计,加入社交属性文字“你瘦了”,“青春不朽,喝杯小酒”等,让品牌独具吸引力。

2. 旧概念之新玩法

谐音换字是一种十分常见的命名手法,以下两个名牌可以说是炉火纯青派使用者。

印象中,巧克力牛奶及类似饮料的名称都显得平平无奇 – 如高乐高,维他奶,阿华田等。这一固有印象在光明推出巧克努力后便打破了 – 仅仅在“巧克力”这一品类名中加了一个小概念“努力”,使得“巧克努力”看起来巧妙而有态度,配合产品海报上泰迪熊努力争取饮料的样子,莫名的萌感,让人想要立刻尝试一口。

而脉动推出的新饮料“爱心觉萝”,更是脑洞大得惊奇!名称本身来源于历史人物“爱新觉罗”,通过换字,“爱心觉萝”表达的是“如果你有爱心,就会察觉,这颗全新的脉动菠萝”,纯属搞怪无厘头式逻辑。凭借这个要上天的名字和亮眼的包装,加一条量身定制的病毒视频在上传微博后,“爱心觉萝”成功引起大量讨论。

如果想深究“爱心觉萝”到底想说啥?它与“爱新觉罗”有啥关系?品牌方表示认真你就输了,这都不重要,只要你感受到产品名字结合包装满满的高能感,它的目的就已达到。这款让人充满“吐槽欲”的产品精准把握了互联网时代人们的心理,既能够引发大规模传播即二次吐槽,又能良好平衡槽点和品牌好感度,实属不易。

3. 慢文化抒情体

近来,蓝莓酒作为一个新品类,凭借有情调的名称与亮眼的包装设计逐渐取得大批都市年轻女性消费者的青睐。

悠蜜 Umeet

有时 Youtime

新兴品牌“有时 Youtime”阐述的不仅是“有时候”,也包含“拥有时间”的概念。即有时候我能拥有一段特别的时间和空间,把自己从纷繁的社会压力中剥离开,沉浸在属于自己的微醺小时光中。对应英文名Youtime (属于你的时间),充满情感关怀与共鸣。

老品牌茅台也推陈出新,打造出一款“悠蜜Umeet”蓝莓酒,寓意在一段悠闲的甜蜜时光里,“悠蜜”作为“密友”,“闺蜜”,时刻陪伴。英文名Umeet (遇见你) 讲述的是一份遇见的美好,配合独特的产品外形,给消费者带来层次丰富的时尚体验。

蓝莓酒的流行基于深刻洞察当代女性在城市独自打拼的一种生活状态,在承受压力的同时,也急需放松心情,停下片刻。“有时”、“悠蜜”的出现便用故事性的理念引导消费者时不时地放空自我,放慢脚步,品味生活,因而让人倍感关怀和理解。

4. 丧文化热潮

曾经,“丧”这个字眼大家避而不及,如今“小确丧”代替“小确幸”已成为年轻人的新欢,“丧文化”营销成为2017年热点。

没希望(不熟)酸奶

没希望(扎心)酸奶

丧茶

没希望酸奶和丧茶的出现就迎头赶上了这波热潮。作为没希望酸奶营销的一部分,不熟酸奶和扎心酸奶也充分扣住丧文化的旋律,在自黑自嘲的道路上一去不复返。品牌名称如此坦诚地说出一些年轻人面临的生活窘境,看似负能量,实则想表现当代人顶住生活压力积极生活的内核。

当然,许多品牌对于这种“负能量”营销依然较为谨慎,虽然短时间内能吸引眼球,但对于品牌名称来说,这一命名方式只能流行一时,从长远来看,必定为品牌带来负面影响。

从2015年至今,饮品界创意不断,各大品牌越来越注重产品命名及包装设计与互联网营销的结合,紧跟年轻一代消费群体的流行趋势,打造出“新奇独特”,“有趣好玩”的产品,让人频频侧目。朗标作为饮品行业的命名专家(饮品行业客户包括亿滋、百事、雀巢、脉动等),也将持续关注这个行业的新动态。

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