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2017年09月08日

通过社交品牌资产监测品牌线上表现

许美兰

品牌策略总监,新加坡

数字化营销浪潮

Airbnb在被誉为“社交媒体界的奥斯卡”的肖蒂奖Instagram类别中荣获金奖,这个奖项旨在奖赏各种社交媒体平台上最出色的个人与组织。一直以来,Airbnb坚守其“四海为家“的品牌主张,以其全球Instagram账号为平台,通过人性化的故事讲述收集和展示生活中的奇迹与美好,展现了用户真实的Airbnb体验。

Airbnb当然不是唯一一个将社交媒体平台作为其整合营销计划中一个主要途径的品牌。随着社交媒体平台的兴起,以及如虚拟现实、增强现实、html 5、地理定位和物联网等技术的进步,大量机会向品牌涌来,帮助其与用户进行线上互动。

Airbnb Instagram账号

社交媒体营销始终保持着比传统的广告媒体营销更大的成本效益,全球越来越多的网民涌向他们最喜爱的社交媒体平台来表达他们对品牌的理解、不满、赞美或喜爱。渐渐的,这个曾经十分有效的营销途径正变得越来越嘈杂。作为品牌建设者,我们应如何避免临时而无计划的营销活动,确保品牌的数字化营销行为随着社交平台和用户偏好的变化而不断发展呢?

用数字营销和大数据为品牌服务

我们应该注意到数字营销或社交营销并不是一个孤立的功能,它们实际上是品牌营销整体的一部分。因此,我们必须避免在缺乏与整体品牌主张相一致的跨渠道营销计划的情况下,就一味跳入数字化营销浪潮。尽管数字营销的重点是吸引消费者,但同时也要确保我们在正确的方向上吸引他们,从而使消费者逐渐形成和接近我们已设定好的品牌理念。

数字化营销分析的关键因素

技术进步是一把双刃剑。一方面它使品牌能通过更有趣和多样的接触点与消费者进行沟通接触,而另一方面,它也使消费者能随时随地通过即时的分享、评论和投诉参与到关于品牌的讨论中去。所有这些在博客、论坛和社交媒体平台上围绕着品牌所产生的自发性讨论已经使互联网变成了一个庞大的消费者调研场所。这通常被称作“社会化聆听”——一个通过搜索网络和社交空间来分析某个主题讨论内容的过程,说的通俗一点,就是指倾听目标消费者和潜在消费者主动在网上晒出的内容。正确的社会化聆听大数据加上社交媒体的定量分析可以帮助你评估营销工作的有效性和品牌表现。这些从过去的表现中获得的洞察反过来形成了对未来品牌建设和市场营销举措的反馈循环。

以用户为中心的线上品牌行为评估

数字化营销评估中要避免的5个错误

在你为已经开始用谷歌或其他网站分析工具来追踪或评估数字化营销成果感到欣喜之前,先来看看以下5个营销人员常常会犯的错误。

1. 不定期评估

定期监控品牌表现的必要性常常被低估,营销人员通常只把重点放在一年中主要的事件或活动中。数字化营销的评估依赖于与活动和媒体相关的指标上,如曝光率、潜在影响力和分享数,但这仅仅能体现一些零碎的与活动相关的结果。营销团队必须将其与其他评估结果结合在一起,描绘出整体的品牌表现。品牌建设是一个连续的过程,每一个小事件、小插曲、细微的行为都非常重要。4天里精彩纷呈的两场完美活动也不能弥补品牌在余下的361天里下滑的损失。

2. 追求数量胜过质量

在不断改进的过程中,品牌习惯设定关键绩效指标(KPI),并极力追求这些数字的增长,这可能导致虚假的品牌表现。例如,品牌被提及的数量的增长不一定意味着品牌表现的改善,当我们开始定性地分析这些被提及的内容时就可能发现这些增长实际上都是关于品牌的负面讨论。

3. 不相关内容推送

无论是战术性的营销文案还是战略性的品牌信息,你都会希望消费者能觉得这些信息与他们高度相关。高相关性的内容能加强消费者忠诚度、参与度和拥护度,而那些普通的标准化信息则只会得到相反的效果。推送那些已经计划了6个月的内容,而不是能吸引目标受众的内容类型,这样的行为并不会提高品牌的相关性。只关注定量指标当然也不会有所帮助。这需要对人们所讨论的内容进行更深入的分析,不管他们讨论的是关于品牌所在的类别,还是一般的社会文化趋势。

4. 以业务为中心而不是以消费者为中心

虽然很多品牌被认为是以消费者为导向的,但是他们的内部流程和观念并没有真正如此。其对品牌表现的评估还是基于那些以业务为中心的指标,如销售转换率、分享量等,而不是以消费者对品牌的痛点、需求和品牌体验为基础得到洞察。分析的关键在于了解消费者的需求和偏好,并将其转化为数字化空间中高度相关且以人为本的品牌体验。对正确指标和数据的评估和认知能为你带来消费者的青睐。

5. 对营销和公关有限的数据洞察

很多时候,公司内部的不同部门间缺乏紧密合作:他们不会与彼此分享数据和洞察。许多数字营销人员着重从数字化营销成果评估中得出短期的战术性应用洞察,以进一步改进未来的营销和公关活动。然而,互联网上关于品牌的讨论绝不仅限于品牌广告是否被消费者正确接收到,讨论还围绕着消费者的购买、使用及售后服务体验,或是产品的设计和特性等。大数据社会化聆听可以在这些方面都帮助到你——从产品和服务设计到零售前端服务再到用户认知与竞争对手对比。

评估社交空间中品牌表现的新途径:社交品牌资产

与其进行多方面的追踪和测量评估来得到一个不完全或与品牌根本不相关的结果,不如投资一些能帮助你打造品牌的新途径——社交品牌资产。

社交品牌资产是对品牌在网络社交空间中所积累的品牌资产的衡量。它的价值随着时间的推移而变化,这取决于消费者与品牌长期以来的互动和体验。为了帮助企业进行品牌管理,品牌资产可以进一步细分为四个主要部分——差异化、相关性、品牌尊严和品牌影响。

品牌资产支柱模型

社交品牌资产采用了传统的品牌资产模型,同时考虑到社交媒体空间的独特性,从而改变了每个支柱的解读和衡量方法。简言之,社交品牌资产包括:

  • 差异化:品牌是否具有鲜明的个性特征?
  • 相关性:品牌有意义吗?消费者能否找到与品牌的相关性?
  • 品牌尊严:品牌是否受到人们的喜爱和尊重?
  • 品牌影响:品牌有影响力吗?能改变消费者行为吗?

社交品牌资产的真正价值不在于那些为营销部门服务的可量化的投资回报率(ROI)或关键绩效指标(KPI),而在于作为一个品牌管理工具用以消费者为导向的方法来服务整个企业。它通过对围绕品牌与竞争对手各种类型的讨论所进行的定量与定性分析来评估品牌在网络社交空间、自媒体和赢得媒体上的表现。

根据从消费者讨论中所得到的关于过去品牌表现的认知和洞察,我们能得到一个封闭循环,提高企业的各种功能,制定和调整未来的行动。

数字化营销反馈循环

以下是一些团队运用社交品牌资产大数据分析工具的例子:

  • 找到与品牌合适的关键意见领袖(KOL)或具有影响力的黑粉
  • 找到讨论的大规模聚集地和讨论的话题
  • 找到与服务水平相关的投诉和痛点
  • 了解在你的品牌类别中消费者在探讨什么类型的产品及其特点
  • 竞争对手的社交行为跟踪

社交品牌资产追踪对品牌的适用性

长久以来,品牌通过消费者焦点小组和问卷调查的方式来追踪品牌资产。虽然它提供了对品牌有针对性的评估,但对于那些在多个国家发展的国际化品牌来说,这种方法的实施范围过于广大;而对于那些规模较小的品牌来说,想要全方面实行这种设计精良的调研方式又会花费巨大。因此,社交品牌资产追踪是一个很好的替代方法,特别是对于那些在互联网和社交媒体空间上有着大量讨论的消费品品牌。

传统品牌资产与社交品牌资产的主要区别

传统品牌资产

  • 从消费者焦点小组和定量调查中获取数据
  • 调查对象取决于调查规模和范围
  • 数据受到主观偏见和调查疲劳的影响
  • 在全球实施花费巨大

社交品牌资产

  • 从社会化聆听大数据中获取数据
  • 巨大的提及量
  • 数据来自消费者自发、自然的反应
  • 地理范围造成的限制非常小

结论

细节决定成败,当涉及到品牌体验时,日益积累起来的小细节可以构成强大的品牌体验。我们专注于战略性的商业方向和品牌建设的同时,更需要关注对小细节的监控和评估,为大局提供参考。不要仅仅评估那些主要的活动,也不要只看到那些无法给你的品牌建设带来积极影响的分析指标。

重新思考如何利用这个世界上最大的“焦点小组”意味着赋予团队力量去建立并直接监控品牌资产。无论是一个认为你桌上的空玻璃杯是在提醒服务员倒酒的固执的人,还是在线旅行平台上怀念原始布局并得到无数转发量的怀旧梦想家——每一个人,每一条评论都很重要。互联网是巨大的:而你要确保你的追踪方法更强大。

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