联系我们

2018年10月25日

超越品牌创始人的名声和财富

Susan Moon

品牌策略组,纽约

《快速公司》和《福布斯》封面上富有远见的品牌领袖形象,已经开始揭示品牌创始人名声和财富的阴暗面。由于最近的不幸和失策让创始人陷入困境,品牌正面临着不可预见的挑战和影响。

品牌创始人如今受到的关注和压力比以往任何时候都要多,因此突发事件的应变能力至关重要,但品牌如何才能越过弯路和坎坷,在成长、变化和发展的道路上表现得更好呢?

领导品牌价值

创造一个以独特而可复制的价值为基础的品牌,为客户和员工提供一种可以参与实现品牌愿景的方式。价值观的可复制性可以由如下问题确定:在员工和客户的言语和行动中,内化和表达你的品牌价值有多简单?

以温迪快餐(Wendy’s)为例。创始人最初的梦想是开一家汉堡包店,但后来演变成了一项使命:由最友好的人为你提供最优质的食物。在Dave Thomas去世后,温迪快餐举办了名为“我们永远都会按照Dave的方式去经营”的活动,并说道:

“Dave最喜欢的两样东西是食物和人。这也是他创办温迪的原因。Dave相信会有一个让你品尝美味食物的地方,那里食材新鲜由友善的人提供服务。在所有快餐店里,我们每天都将竭尽所能去实现这个简单的想法。这是Dave遗留下的,我们虽叫温迪,但我们会永远记住Dave的宗旨。”

Dave明白,只有当品牌忠于自己的品牌价值,才能赢得消费者的忠诚。适时地向消费者传达这些价值,可以为公司市场表现带来切实影响。温迪就是明证,目前其股价是过去十年间的最高值。Dave离开十多年后,他的精神和品牌背后的价值仍然在以菜单、迷因和品牌忠诚者的交流方式蓬勃发展:

同样地,凯特•思蓓(Kate Spade)的创始人去世后,人们对该品牌也倾注了大量的爱和支持。因其鲜明的颜色和带有圆点的魅力,许多粉丝和顾客在开始第一份工作或搬到纽约市后都选择凯特•思蓓作为他们的第一个名牌手提包品牌。尽管思蓓(Spade)在2007年辞去了同名品牌的设计师一职,她的感性和智慧仍然与消费者产生共鸣。据强有力的第四季度收益报告显示 ,由于每一款包的设计都旨在唤起品牌独特的价值,凯特•思蓓和创始人的遗产将比她的离职还要长久。

Marty Neumeier在《Designing your Zag》一书中,将粘性定义为“品牌在人们心目中拥有独特意义的能力”,将弹性定义为“品牌在不破坏的情况下扩展其意义的能力”。无论是由友好的人提供高质量的食物,还是幽默的高雅,明确的品牌价值肯定了品牌在顾客心中的粘性和弹性。

建立声音军队

John Schnatter辞职后的交接过程中,棒约翰(Papa John’s)发表了一份声明以回应其创始人的破坏性言论和行为:

“我们不是,也不应该依赖于一个人。棒约翰有近12万支公司和特许经营团队遍布世界各地。包括客户、加盟商、员工和投资者在内的利益相关者,都对我们将品牌与Schnatter先生剥离的行动表示了强烈支持。”

寄希望于品牌创始人的单一愿景,可能是一项喜怒无常的事业。当品牌身份和其创始人身份出现了一点点的区别,品牌必然会面临身份危机。在一个观众试图认同他们所效忠的品牌个性的时代,员工和消费者的声音在辨别品牌真相上反而更有价值。

仔细观察一下美容品牌Glossier和Deciem的做法,就会发现将粉丝委托给品牌的好处以及让粉丝沉默的危险。作为之前激烈护肤品市场的挑战者和创新者,Brandon Truaxe,Deciem及其母公司The Ordinary的首席执行官,现在正因解雇他的共同创始者以及社交媒体团队而受到瞩目,也因他恶性接受社交媒体团队来宣扬对消费者乃至其他美容品牌的评论、热诚和批评而站在聚光灯下。

另一方面,Glossier并不只单一得用创始人来宣传自己的品牌形象和个性,而是通过忠实粉丝的集体声音。Glossier创始人艾米丽•韦斯在最近的一次采访中说道:“我们一直相信,每一位消费者都是可以影响品牌的人。品牌的未来是共同创造出来的。”通过营造一个热闹的“Glossier女孩”社区,让女孩可以获得提成来推广产品,参加产品反馈会议,并定期出现在品牌的社交媒体上,这个美妆品牌很好地实现了Weiss的愿景。迄今为止,有超过500名的Glossier代表正用一片和谐的声音推动品牌,并以一种有意义的方式诠释品牌。

倾听消费者和员工的声音是避免品牌身份危机的有效解药。让客户和员工融入品牌会给品牌愿景带来一定程度的责任感和诚信度。虽然由创始人定义品牌的愿景,但实现愿景则需要建立在品牌DNA上的追随者。

指定“副驾驶员”

如今的品牌创始人很容易变成名人。在少数罕见的情况下,创始人甚至可以超越品牌,成为整个品类或行业的代言人。无论是形象或字面上,这些品牌因代表了最高形式的独特性而受到赞扬。因为它们都承诺将人类提升到一个新纪元,在那个纪元里去其他星球上生活将变成真实的可能。

然而,将这些创始人作为唯一标杆,远不是一条可持续的道路。当品牌创始人相信自己能够单枪匹马改变未来,那么风险就大了。我们可以看到广告之王Martin Sorrell就是其中一例,他曾是全球最大的广告和营销控股公司W.P.P.的创始人。我们也听到了关于特斯拉(Tesla)未来可能会如何应对Elon Musk提出的一系列警告的推测性预测

对品牌创始人而言,跌入谷底和将控制权交给值得信赖的同行,可以帮助他们从废墟中爬起来。 Steve Jobs从被苹果公司(Appleserves)解雇到召回就是一个预言,可以为如今的品牌提供方向。1985年,Steve Jobs被自己创立的品牌所取代,他为自己创造了一个有远见但又反复无常的名字。经历了一段波折后,Steve Jobs于1997年重返苹果,拯救当时陷入困境的苹果公司 - 但这次他拥有了一个可以信任的团队,有Jony Ive和Tim Cook,于是他开始下放权力。

我们今天看到苹果的巨大反弹,很大程度上就是因为分配权力结构保证了品牌的横向视野。

像品牌管理人一样去接受不同的观点来指导课程,确保足够广泛和深入的同理心。这样既能建立为发展所需的内部员工参与度,又能在多个接触点满足客户期望。

为复苏铺路

意料之外的挫折在所难免,但品牌应该采取更为有力的方式使其卷土重来。品牌想要东山再起,首先要强化品牌所代表的(或不代表的)价值观,其次要利用与消费者情感联系的力量,最后找到一个合适的合作伙伴来领导品牌。有了这些元素,品牌的精髓和创始人的愿景就一定能在任何起起伏伏中得以保留和表达。

敏锐洞察引领品牌行动:订阅我们的新闻报 →      

联系我们

方法

服务

联系我们

联系我们

媒体问询,请联系:
media@labbrand.com

请帮助我们获取一些信息

订阅我们的新闻报