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2018年07月11日

走向素食:精心打造品牌的蔬食战略

Denise Sabet

北美区总经理

蔬食的兴盛

追求健康已不是什么新鲜的市场趋势,而这个趋势正在不断地以新的方式加快发展。我们可以看到在素食主义方面存在着一个明显的上升趋势:蔬食的选择越来越多,在这个曾经小众的市场上有许多新的品牌正在源源不断地加入其中。事实上,“走向素食”被预测成为2018年最大的食品消费趋势:2016到2017年,“蔬食(plant-based)”一词的网络搜索量增长了三倍;2018年1月,消费者在网上购买的蔬食产品数量几乎是2016年1月购买量的三倍。在美国,有6%的人口认为自己是严格的素食主义者,与2014年相比增长了5倍。尽管健康饮食已成为主流,并且在一些特定的区域表现明显,素食主义的发展却是一个近年来才出现的现象。

在这样的趋势下,我们也不难发现,许多品牌与企业正在积极地采取行动进入这个市场。谷歌母公司Alphabet的一位高管将这种对植物蛋白而非肉类的消费称为“改变游戏规则”的未来趋势。无独有偶,全球最大的食品公司雀巢也预测蔬食将会获得持续的增长。据称,即使是肯德基也正在实验人工鸡肉来与素食主义相协调。

这些现象对于食品品牌而言意味着什么呢?它们如何打造自己的蔬食战略用以在这场市场战争中取得胜利呢?

了解你的受众

为了把握蔬食的发展趋势,品牌需要通过消费者调研来了解它们的目标受众对这些种类产品的认知、需求与期望。它们可能感兴趣的一些问题包括:

  • 消费者如何界定素食与蔬食?
  • 为什么这些产品对于他们而言很重要?(什么因素导致他们去购买产品?)
  • 他们想从这些产品中获得哪些利益?(健康、精力、排毒?)
  • 他们对于这些产品的期望是什么?(这些产品应该有什么样的外观、味道和功效?)
  • 他们对购买蔬食产品的障碍或担忧是什么?品牌解决这些问题的机会点在哪里?

了解这些问题将会为品牌与产品战略、市场营销与沟通提供信息,最终达到品牌的激活与创新。

精心打造你的品牌与产品战略

一旦品牌充分了解消费者对于素食与蔬食产品的认知,它们就需要借助这些洞察来精心打造它们的战略。品牌定位是其中的一个关键——品牌或产品应该在这个品类中占据什么特殊的地位?品牌在包装和传播上应该使用哪些准则和主张?

尽管蔬食是一个较小的利基市场,也是目前的大势所在,但太激进地推广有关素食的宣传信息很有可能会失去一部分追求健康饮食的主流消费者,或者那些依然对这个品类持有保留态度的新消费者。所以品牌必须决定他们想要在多大程度上强调蔬食或者素食的宣传信息。

为了进一步探究品牌现今如何在这一新兴品类中进行品牌定位和信息传达,我们研究了大量的蔬食与素食品牌。尽管新的素食“准则”每天都在不断涌现,我们的研究依然揭示了目前两种主要的品牌定位方式下素食品牌产品大量使用的主张与表达:一种是公开而直接的品牌信息传达,另一种则更为微妙一些。

品牌定位1:公开的素食者:反对肉制品

在蔬食品类中非常显眼的第一种品牌定位方式直接传递了素食的信息:植物和肉是对立的,我们的产品绝对是非肉制品。这个定位将会对坚定的素食主义者产生强烈的吸引力,但要承担将主流消费群体排除在外的风险——他们对素食并没有那么热情,他们只是在追求一种健康平衡的生活方式而已。

在这些“公开的素食者”定位下,值得关注的品牌传播主题包括:

1. 讽刺:展现传统的屠夫形象,却用植物来替代肉类。以绿色和红色为主色调。

2. 素肉:将素肉与动物肉类相比较。动物以插图的方式展示,而它们的蔬食“同行”则在动物剪影内塞满了绿色蔬菜。主色调依然是红色和绿色。

3. 行动主义:从政治海报上借用元素,展现一种行动主义或革命的感觉。主色调为红色、白色和绿色。

品牌定位2:素食友好者:蔬食是为了健康

第二种定位着重于传达蔬食的信息,并不突出和强调素食主义。举个例子,“素食”可能在包装上作为次要标签出现,更加强调的是非转基因、有机、不含麸质或者其他利益点。这种品牌定位依然吸引了小众的素食主义者,同时也与大众市场相兼容,吸引了那些寻求自然、新鲜和活力的产品的消费者,而这样符合他们要求的产品又恰好是素食的。

在这些“素食友好者”定位下,值得关注的品牌传播主题包括:

1. 动态的原料:产品原料以动态的方式展现在包装上,体现新鲜和动感。色彩通常是多彩而明亮的。

2. 坚实的性能:蔬食产品被用一种强有力的的方式呈现,为它们的品牌或产品主张提供令人信服的保障和力量。表达方式包括在图片中展示人们的力量和表现,而不过于强调食品原料。此时的主色调与前面所提到的非常不同——使用了更暗的颜色来展现一种更加坚实和踏实的感觉。

如你所见,“公开的素食者”定位着重于非肉制品的成分和生产过程。它用图表与事实教育消费者,因为对于很多刚开始尝试素食的消费者而言,可能存在着一个学习曲线。对“素食友好者”定位而言,虽然成分也很重要,但它传递的信息着重于产品的效果和所能提供的利益。例如:“吃了它之后,你会感受到健康与活力。”

为素食品牌带来的一些关键信息

除了“公开的素食者”与“素食友好者”以外,在素食产品市场中当然还有着大量其他的定位机遇。理想情况下,一个品牌可以通过不同的具有针对性的方式同时吸引利基消费者和主流消费者。比如说,素食蛋白品牌可以选择在一个火热的健身房内进行宣传销售,同时也可以选择在素食相关的事件、动物权利保护、可持续农业等主题的活动中进行宣传。这需要考虑消费者与素食品类建立关联的特殊方式:对于很多消费者而言,素食主义既是一种生活方式也是一种信仰,它与很多重要的起因有关。总而言之,品牌可以以追求在生活方式与信念之间的平衡目标以带来更大的吸引力。

消费者调研、类别映射结构与缩小定位方向可以最终得出一个精准而有力的品牌定位。这种品牌定位可以在以后的时间里指导从产品本身到营销传播、渠道选择、数字化体验甚至更多其他的品牌体验接触点。随着素食品类正经历着不断的变化和发展,确定一个坚实的品牌定位对于新品牌而言变得尤为重要。这么做将能使品牌在定期的迭代更新中跟上发展趋势与需求的同时确保品牌的一致性以建设品牌认知,从而带来忠实的追随者。

总结

蔬食品类正在成为一个已逐渐建立、进入增长阶段而没有任何放缓迹象的领域,并且甚至可能在不久的将来最终成为主流的饮食方式。35岁以下的人口正引领着全世界从动物制品消费向素食消费的转型:在所有素食者中,42%是年龄在15-34岁之间的人群;与之相对的,只有14%的素食者年龄超过65岁。在个人与代际以外,我们也发现像谷歌这样的大公司甚至是一些像中国这样的国家正为了可持续发展而宣传更多的蔬食产品。

尽可能保持健康对于充分利用人类经验而言至关重要,消费者与社会在大体上都对此变得更加热情。这是一个令人兴奋的领域,它能够让品牌可以同时提供功能性利益与情感性利益,从而改变消费者生活。但是,正如普通的食品行业一样,这个领域将会变得充满竞争。为了保持对发展趋势的快速响应,品牌必须要了解它们的消费者,精心规划他们的战略,并维护他们的蔬食品牌资产。当然,我们希望它们在做这件事的同时,依然可以保持着令人吮指回味的优良口感。

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