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2017年12月22日

行动起来,建立新的B2B产品与企业品牌

Marta Dealcaraz

业务总监

在我们与朗标商务总监Marta Dealcaraz的对话中,她分享了有关为B2B公司创设新产品和品牌方面非常有趣的见解。

品牌理论起源于消费品市场,并且通常被认为与大企业才有关。那么到底什么是品牌?

品牌是公司对世界一贯的价值体系的展现,并被视为公司的处事方式。成熟的品牌可以通过保证产品质量、减少消费者购买风险和简化商品选择来节省顾客的时间。

那为什么相对于B2C公司,B2B公司在品牌塑造方面关联度要小一些呢?

事实并不是这样。品牌行为在B2B市场上也十分重要——产品品牌的忠诚度可以将客户与供应商紧密相联。我们的研究人员和分析师发现,当B2B买家在调查中被问及为什么选择某个供应商时,他们经常会用产品的性能,价格,可用性或售后服务等“硬性”指标来作为理由,但除了上述原因之外,他们同样倾向于忠于那些合作多年的B2B品牌。这些忠实的客户是在为信任买单并且他们的决策会受到关于产品的无形资产的影响,就像那些硬性的功能指标一样。在他们眼中,不同的竞争者代表着不同的价值观,能够为他们在市场中创造长期竞争优势创造机会。

请问B2B领域的企业品牌行为和B2C相比有什么独特之处吗?

需要加强品牌的内部参与以取得成功。在B2B世界中,员工是品牌与顾客之间的主要联系,所以公司的文化将比其他任何因素都能左右顾客对品牌的体验。

公司的品牌 —— 它的文化和本质 —— 决定了人们对它的期望,以及它提供的每一种产品和服务的质量。在今天复制品泛滥的年代,这些无形的资产是无法复制的。

目前绝大多数关于B2B品牌的对话仅限于产品本身,那我们如何将一个产品发展成为一个品牌?

B2B公司在产品营销上做的往往比表达公司自身价值好得多,在一个以工业为主的环境中,这并不意外。然而,许多B2B公司却经常混淆产品和品牌的概念,他们误以为给产品起了一个名字就是在建立品牌。只有当人们想到某一产品时产生丰富的心理和情感联想,它才会成为真正的品牌。

在许多公司,引领团队进行新产品开发的是研究与开发部门,他们确定市场机会和产品定位,在某些特殊的案例中,他们甚至负责产品的命名。在品牌建设之旅中越早引入品牌专家,能够使子品牌们不仅会助增总收益而且也会为整个品牌强度和清晰度做出贡献。

中国在B2B品牌建设领域中有什么特别值得一提的地方吗?

几十年来,中国企业作为OEM制造商已经取得了巨大的成功,但是现在我们看到许多这样的公司正围绕着产品打造属于自己的品牌,而这些产品通常比他们之前为客户加工的产品更好,更便宜和更具创新性。

现如今中国市场的变化速度(其他地区是不可比拟的)对于B2B的市场营销者来说既令人兴奋又令人担忧,因为B2B市场曾经既安静又稳定。对他们来说,数字更发挥着更大的作用。

是什么使朗标成为与B2B客户和/或高级技术领域客户合作的最佳伙伴?

科学化的品牌建设方法是我们的DNA——LABBRAND意味着elaborate the brand——这使我们独一无二。大多数品牌代理商只关注创造力,而我们则聚焦于逻辑流程规划以及分析性的、系统性的思考方式,这些最终将使我们的解决方案简洁、高效且有效。我们运用市场洞察、市场战略以及市场创新来解决客户所面对的商业挑战并且以和客户合作的方式来真正帮助他们推动组织迈向更高的目标。

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