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2016年05月30日

红海中的厮杀:中国智能手机品牌的定位策略

2016亚洲消费电子展(CES Asia)在5月刚刚落下帷幕。本届CES Asia围绕“物联网”和“互联互通”的主题。虽然虚拟现实等新兴技术的出现导致手机在此次展会上褪去了光彩,但智能手机市场仍不容小觑,尤其是中国竞争激烈的智能手机市场。

2013年我们曾发布过一篇关于中国智能手机品牌的文章。 那时,许多本土品牌还在成长之中。而今天,中国的智能手机市场已经是一片红海,越来越多的新老品牌正在上演一场厮杀。2月,小米率先发布“很轻狠快”的新旗舰米5;3月,OPPO带来新产品R9,主打自拍功能;4月,华为牵手徕卡,在英国伦敦正式发布了双摄像头旗舰机型P9;5月,小米史上最大屏手机小米Max也正式发布。

在这场不见硝烟的战争中,各大手机厂商都铆足了劲想要在激烈的市场竞争中脱颖而出。有些品牌由于无法找准自己的定位,无法吸引消费者而被淘汰。另一些品牌却已经凭借策略性的品牌传播树立起丰满的品牌形象。在百度2016年第一季度的手机搜索热度排行榜中,中国国产智能手机品牌在前20位中占有三分之二的席位,对比2013年6月的数据 有了一些明显的变化。


百度2016年第一季度手机搜索排行榜

由此可见,中国国产智能手机品牌已逐渐占领市场。市场调研机构IDC的报告显示,2016年第一季度中国智能手机出货量同比增长2.1%。而在这其中,华为位列第一,占比16.2%;同出于步步高的OPPO和vivo分别以15.4%和13.3%的份额占领第二与第三名;均超越苹果的12.8%;而小米则落至第五位,市场份额仅占9%,同比下降32%。 与此同时,新浪微博根据用户在智能手机上的行为数据发布了2015下半年《智能手机微报告》。报告显示,之前国内手机市场所谓的“中华酷联”已经被华为、小米、OPPO和vivo“新四大”所取代。在高端市场,华为攫取了苹果和三星在中国的市场份额;在中低端市场,“新四大”互相竞争,彼此挖角。下面,我们将通过品牌定位感知图和品牌资产支柱进一步分析和探讨这“新四大”的崛起以及它们是如何在中国市场进行定位和沟通的。


领先智能手机品牌在中国市场的主要定位方式

“新四大”智能手机品牌的崛起

小米:高速发展中的“身份危机”

作为开创“互联网销售”模式的手机品牌,小米一直在走与传统手机品牌不同的道路。在发展过程中,小米精准细分目标市场,以“手机发烧友”作为差异点,定下了独一无二的品牌定位——“为发烧而生”。凭借其高质低价的产品加上专为国内用户定制的MIUI米柚系统,小米从一家名不见经传的初创公司,到2014年底发展为估值450亿的知名品牌。

然而,小米似乎正在走下“神坛”。由于长时间打价格牌,小米低价、甚至“廉价”的形象已经十分深入人心,使得品牌尊严的建立变得非常困难。另外,传统手机厂商在供应链管理、研发管理上的功底远远超越了小米,而他们也学会了借助网络以较低成本进行营销和销售的模式,因此小米的优势渐失。

小米“为发烧而生”,却没有“为发烧而活”。近几年,小米布局小米生态,大动作向影视、智能家居、互联网金融等等其他领域进军,而却没有在手机这一旗舰产品的开发上重点投入,发展止步不前。最初联系消费者,与消费者“共同创造”产品的差异化模式也被极大地削弱。小米似乎不再“为发烧而生”,而那些发烧粉丝也开始失望并渐渐远离小米,转而投入其他品牌。



庆幸的是,小米似乎已经意识到了这个问题。在2月米5的发布会上,小米重新提出了“为发烧而生”的定位,并且加上了“探索黑科技”的新主题。然而,小米将会如何贯彻所谓的“黑科技”,我们还要打一个问号。如今中国手机市场趋于饱和,如何在充满竞争的市场重新找到品牌差异化并准确传达,是小米接下来的挑战。



华为:高端商业定位实现差异化

华为在过去一年内市场份额同比增长47.6%,达到最高的16.2%。作为以通信技术起家的公司,华为在国内外都有良好的品牌认知和品牌尊严,并且将这些优秀的品牌资产成功延续到了智能手机产品线中,支撑起这个中国唯一的高端手机品牌。华为手机以商务人群为主要目标群体,注重手机的性能、续航和质感。在品牌代言人的选择上,华为也不惜投入邀请了梅西、亨利卡维尔、斯嘉丽约翰逊等国际明星,以期突出高端、国际化的品牌定位。

华为以“专注”的品牌文化成功地将其在B2B产业的品牌资产转移到了B2C领域 。凭借扎实的技术基础,持续的科研投入及精益求精的态度和品质,华为成功赢得了中国消费者的认可与尊重,并在国际市场稳固增长。



OPPO & vivo: 年轻时尚的双子品牌

OPPO和vivo是步步高旗下两个独立的手机品牌。从上文提到的数据中可以看到,这两个品牌近年来发展迅速,2016年第一季度市场份额分别同比增长173.1%和121.7%。区别于华为与小米,OPPO和vivo将自己定位为年轻时尚的中端品牌,注重产品设计及音乐、拍照等功能,选择年轻靓丽的偶像、韩星作为代言人,冠名娱乐综艺活动,使得其对年轻市场具有强烈的吸引力。


OPPO R9

OPPO和vivo能够后发制人,稳固增长,并奠定鲜明的品牌形象,与其准确的品牌定位是分不开的。而这两个品牌在多年的发展中始终坚持忠于品牌定位的统一的传播策略,这在当下略显浮躁的市场中更是难能可贵。



“中酷联”为何覆没?

曾经,中兴、华为、酷派和联想被称为中国智能手机产业的代表,并被业内合称为“中华酷联”。然而,随着智能手机产业及市场的飞速变化,除了华为仍然占据领先的位置之外,其他三家均已退出了第一阵营。这是因为它们没有找准自己的差异化定位,一味以价格决胜负,而单纯的低价现如今已经不能吸引日益成熟的中国消费者了。

以酷派为例,品牌缺乏创新,没有差异化,多年来普遍以低价位的机海战术打开市场。而今小米、魅族、一加等更多独具特色的品牌都能推出在价格上具有竞争力的高性价比机型,而消费者也更加成熟,开始追寻价格以外的品牌内涵与文化,酷派这样品牌差异化、尊严和认知都极低的品牌就很难在市场上站稳脚跟。


酷派锋尚MAX

2016年,酷派表示将把机型数量减少30%,并着眼中高端市场。 然而,在品牌资产日以稳固的“新四大”面前,酷派若不找到自身的差异化定位,将很难找到自己的位置。



值得关注的品牌:一加



一加科技由OPPO前高管于2013年创立。2014年4月,第一代一加手机一经发布,便在当天瞬间售罄。从市场反馈来看,这个新品牌得到了消费者极大的关心与认可。这与一加手机的独具态度的品牌定位分不开。一加的品牌标语是“不将就”,以产品为核心,在提供具有竞争力的价格的同时,产品设计和生产工艺上也同样精益求精。另一方面,一加不仅支持用户自行刷第三方ROM,更推出了自己的氢OS系统。虽然品牌定制系统在行业内并不少见,但是区别于普通品牌,一加大胆打破原生安卓系统的UX格局,设计别具一格,这无疑体现了其在品牌创新与提升差异化上的信心。



更有趣的是,一加手机从成立之初就已经将目光锁定在全球市场,现在已经成功打入了美国、英国、法国、印度等国家,并将下一个目标定为韩国市场,正面挑战三星、LG等当地手机品牌。而它的国际布局和本土发展策略会怎样地彼此制约或互相推动,我们还将拭目以待。

总结与展望

我们看到,随着国民的消费水平提高,智能手机的普及,以及消费观念的普遍成熟,品牌塑造的重要性日益凸显,这在各个产业都是如此。而在智能手机产业,由于同品类产品的质同化程度较高,品牌差异化的精准定位就显得尤为重要。此时,中国消费者的品牌忠诚度仍然很低,市场选择却十分繁多。目前市场上的领头羊品牌在找准定位的同时,如何持续增长品牌尊严与认知,从而培养稳定的用户群体并保持领先地位,这是品牌下一个该考虑的问题。





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