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2018年06月27日

笑容背后:泰国关键市场趋势背后的文化行为

许美兰

亚太区总经理

“微笑之国”不仅仅是微笑

“闭上眼睛,慢慢地用你的鼻子吸气,然后用嘴吐气。”——5月中旬在曼谷召开的ESOMAR 2018亚太峰会上,我们被引导着练习呼吸冥想。这个全球调研会议上令人耳目一新的冥想体验,引领与会者亲身体验、感悟强调内在反思和自我意识的泰国文化,同时也是佛教文化的一种现实表现。泰国消费者的信仰和人生观是他们总是面带微笑保持积极的主要原因之一。回忆一下你过去在泰国做过的消费者研究,肯定不难发现这里很少有负面情绪。

“微笑之国”泰国以旅游业著称。除了好客的微笑,这里还存在着一种强大而独特的泰国文化,正是它影响了我们今天在泰国各个行业中所看到的消费者行为和市场趋势。与西方文化中用微笑表达幸福不同,在泰国微笑可能意味着更多的东西。在感到高兴、尴尬、困惑甚至愤怒时,泰国人都会微笑。不同的情况下,有时候这个微笑可能与自我控制有关,有时候也可能与泰国人 “Mai Pen Rai”(没关系) 的心态有关。了解这些微笑背后的文化因素,可以让我们深入理解消费者行为,从而帮助企业在泰国市场取得成功。

了解市场趋势背后的文化行为

许多时候,品牌营销人员会仅仅满足于了解那些帮助他们在竞争中奋起直追,或保持领先地位的市场趋势。但我们有没有对这些趋势形成的原因进一步提出疑问?一个地区中不同市场的主要趋势都是相似的,然而,是哪些微妙的文化差异影响了泰国的市场趋势?

在这篇文章中,我们将介绍泰国市场的五大趋势,寻找这些趋势背后根深蒂固的泰国文化背景,以及这些趋势对品牌的影响。

1. 更多地强调 “活在当下”

与大多数发展中市场一样,泰国的中等收入人群比例正不断增加。正如古老的马斯洛理论所解释的那样,在人们的基本需求得到满足后,富裕程度的提高将首先导致有节制放纵的需求的增加,接着是奢侈品以及个人体验消费的增加,从而满足自我实现的需求。这样看来,这与我们在东南亚其他市场中看到的没有什么不同。然而,从泰国较高的债务比率中,我们可以看出泰国人民具有比其他东南亚消费者更高的消费倾向,这则可以归因于他们“活在当下”的生活信念。

与西方文化中“回顾过去、展望未来”的理念不同,泰国人的信仰受到了佛教认为生命存在于当下的影响。“过去已经过去,当下就是礼物,未来可能永远不会到来”,泰国人更加享受自己能够掌握的当下。在年轻一代身上,我们看到了在个人体验和即时满足方面更加显著的消费倾向。

因此,那些传达“活在当下”的品牌将会得到更多泰国消费者的青睐,这特别适用于稍微放纵自我的品牌类别。同时,这也可以应用于那些似乎与“活在当下”有些矛盾的领域中,例如与亚洲其他地区强大的储蓄文化恰恰相反的泰国银行业。亚洲开发银行(ADB)通过描绘一位生活方式大师的形象,向初入职场的人传达了 “存钱很酷”的理念。

2. 不断增长的对于不需过多努力就能达到健康生活方式的需求:健康第一

泰国国家统计局2012年进行的一项调查显示,在家庭、住房、工作、教育和社会关系等方面中,5万泰国人将“健康”列为衡量生活满意度和幸福感最重要的指标。这就解释了为什么泰国人在拜访寺庙时通常会祈求健康、幸运和财富。健康就是财富。泰国人相信,只要身体健康,他们就能避免财务上的麻烦和负担,否则他们就无法享受当下。

在泰国,即使是年轻消费者,也存在着对健康的渴望。人们希望保持健康,良好的形象,但正如我们最近一项涉及泰国消费者的研究所显示,绝大多数泰国人并不经常锻炼。因此,更健康的食物、营养补充类产品以及与健康相关的服务,如健身房和整形医院等,正变得越来越受欢迎。CP Balance的低热量即食餐完美地契合了这种毫不费力就能获得健康,不需要抑制自己欲望的生活方式。

显然,这对健康相关品牌来说是绝佳的机会,然而这也并不意味着其他类别的品牌就只有羡慕的份。对泰国人来说,健康不仅意味着身体健康,也包括精神上的健康和积极的心态。对于那些不属于健康领域的品牌,你仍然可以通过强调健康作为快乐的衡量标准的重要性来传达情感上的利益。

3. 便利店的快速发展:集体心态,与家人和朋友在一起的时间才是最好的

在泰国,便利店随处可见。其中最大的市场占有者7- 11在泰国拥有10000家门店,每周服务3000万消费者。泰国,尤其是在曼谷,日益发展的城市化和日益恶化的交通状况,正推动着人们对“便利”的需求——便利包装食品、便利服务、便利店。

这一趋势的直接结果指向了泰国人的购物习惯,时间紧迫的他们通常只会在通勤路上进行多次少量的购物。然而,如果我们深入思考,就会发现泰国人在便利店购物并不是只是因为省时。泰国人的集体心态影响了他们对生活和时间的态度。与其花大量时间去超市购物,不如和家人朋友一起享受时光。因此,试图单纯以节省时间为卖点销售产品,并不能像展示便利性如何让他们更能享受生活那样具有吸引力。

4. 活跃的网红市场:工作与生活的平衡

生活在当下的理念,再加上“Sabai Sabai”(放松、舒适)的态度,让泰国人过着无忧无虑的生活。这种无忧无虑的生活方式不是为了自我实现,而是作为快乐的例证。在社交媒体上活跃的年轻一代尤其如此。以Facebook为例,Facebook上有4700万泰国用户,占泰国人口的70%。有趣的是,在2013年Siam Paragon在曼谷首次亮相后,它就成为instagram上打卡定位最多的地方。

社交媒体的大量使用,以及更多的对 “朋友”而不是传统广告的信任,催生了一个活跃的网红市场。泰国有很多在美食、生活方式、旅行、时尚、育儿等不同领域的网红,这些网红正被一些大品牌所关注。

那么,是什么导致了如此之多的网红的产生呢?根据泰国市场研究协会(Thailand Market research Society)的一项研究,年轻一代(年龄在18岁到26岁之间,占总人口的21%)并不将他们的工作视为一种职业,而是一种赚钱的手段。他们雄心勃勃,敢于冒险,喜欢做自由职业者或企业家来掌控自己的命运,并以此来平衡他们的工作和生活。

对于那些想要在泰国发展的品牌,相比较邀请大牌明星做代言,不妨考虑一下通过这些网红用他们更加个人化的方式,将你的品牌分享给他们网络上的粉丝。

5. LINE的流行:对于快乐的信仰,让一切都变得有趣

泰国人平均每天花约70分钟的时间在LINE上,占他们手机使用时间的三分之一。泰国有4400万移动互联网用户,其中4100万(高达94%)使用LINE这款通讯软件,这使泰国成为LINE的第二大市场,仅次于日本。这个数字集成平台不仅受到年轻人的欢迎,也受到老年人的欢迎。在LINE上有很多大家庭的聊天小组,而有趣的是,聊天中近90%的内容都是表情贴图,而不是文字或语音。LINE的成功因素之一就是其线上数百万的表情贴图,表情贴图在泰国非常流行,你甚至可以通过线下渠道购买。

泰国人非常注重视觉效果,娱乐价值对他们来说也非常重要。这可以归因于他们对“sanuk”(快乐)的态度。他们认为,枯燥的活动应该加入一点趣味性,即使是工作也是如此。正如“sabai sabai”(放松、舒适)和“mai pen rai”(别担心,要快乐)的信念,他们热衷于与家人和朋友分享小笑话和有趣的瞬间。这也是为什么泰国有那么多幽默的电视广告。享受这一刻,“mai pen rai”(别担心,要快乐)。

因此,品牌需要记住的就是保持直接、简单、而且足够有趣的传播方式。有时候,少即是多,视觉效果比文本效果更好。

在“是什么”和“为什么”之间保持微妙的平衡

了解市场趋势“是什么”能引领品牌走向,但是理解这些趋势背后的“为什么”——消费者文化行为,则能使品牌具备适用于不同类别和时间的长期洞察。找到消费者洞察涉及深层挖掘文化行为的根源,并揭示它们是如何随着市场的变化而变化的——这是趋势报告通常不会告诉你的。

你需要避免在不了解目标受众的情况下,盲目跟随流行趋势以至于掉进巨大的陷阱。这样的研究可能需要一个月甚至更长的时间,但这可以让你避免巨大的风险。总之,“是什么”背后的“为什么”比你想象的要更加重要。

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