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2016年07月14日

皮卡丘带来的一些启示:Pokémon Go启发品牌如何利用增强现实

Alex Lessard

全世界好像都在为Pokémon Go(口袋妖怪Go)而疯狂。如果您还不知道的话,我们为您简单介绍一下:这是90年代经典掌机游戏Pokémon Go的智能手机升级版,玩家带着他们的手机四处走动,在真实世界中寻找神奇宝贝。这个虚拟与现实重合的游戏体验将捕捉神奇宝贝的刺激性和趣味性提高到了一个新的层次,并将无数玩家带入了增强现实(AR)的世界(增强现实AR与虚拟现实VR不同,我们在过去的一篇文章中曾作出解释)。作为朗标的数字策略团队,我们相信Pokémon Go将会成为品牌重拾对增强现实兴趣的强力催化剂。



关于增强现实的讨论已经不再新鲜。智能手机的定位系统和拍照功能使得大规模的增强现实商业模型和品牌体验在理论上成为可能。自智能手机普及化的初期,许多品牌就被增强现实所带来的巨大潜力所吸引。手机浏览器Layar等APP率先应用增强现实技术,打造了一个极具吸引力的愿景——“全增强现实”世界。人们只要拿起手机对着公寓大厦便能即刻了解房屋的出售信息,或者将手机对着马路便可了解即时交通状况。



然而,最初的野心却被“不成熟”的现实所击退了。这里所说的“不成熟”主要表现在两个层面:

  • 技术性:从单纯的处理能力、蓄电能力和数据系统来讲,并不是所有智能手机都能流畅地实现增强现实体验。

  • 消费者行为:增强现实完美地诠释了一个事实:如果没有发展程度相当的消费者观念和行为,单独的技术发展将会是一无是处的。如同其他新技术一样,增强现实需要融入到日常生活中,并且培养人们的习惯。然而,直至现在为止都很少有消费者有增强现实方面的体验。他们对这项科技仅有的了解也大多集中在隐私侵犯等的负面消息(比如谷歌眼镜令人诟病的某些功能)。



如果我们从著名的“炒作周期”(Hype Cycle)模型来看,增强现实已经度过了初期的繁盛阶段及随后的“幻灭”阶段。我们相信Pokémon Go将是增强现实逐渐步入其成熟期的第一个迹象。我们对此的看法由几个主要观点展开。
  • 进入市场的正确切入点:早期对于增强现实的愿景实际上具有过度吹捧的特性,体现在由谷歌眼镜项目(最终于2015年初被谷歌终止)所代表的“全增强现实”的宏大计划。新技术不可能从一开始就对所有人都意义重大,它需要正确的切入点来进入人们的生活并证明它的价值。在过去,游戏一直都被用作这样的切入点;而在这个案例中,没有什么游戏比Pokémon Go更能与增强现实相匹配。增强现实似乎找到了它的杀手级应用,能够使其从一个未来的抽象概念转化为时下充满吸引力的价值主张。

  • 培养一个习惯:Pokémon Go的广受欢迎意味着成千上万的消费者将会培养起在日常生活中使用增强现实的习惯。他们将学会如何与增强现实的体验互动,从而这项技术能够自然地扩大到除了游戏以外的领域,如购物、服务及交流通讯等。

  • 成熟的技术:最初限制了增强现实体验的技术问题正在被缓解。市场上的大部分智能手机都已经拥有了可以流畅进行大部分增强现实体验的处理能力。电量问题(目前仍旧存在)正逐步被解决,逐渐渗透的4G网络也解决了数据系统的问题。
除了捕捉虚拟的神奇宝贝以外,让我们发挥想象力,设想一下在不久的将来增强现实将会带来怎样的品牌体验。从市场营销到服务再到商业,增强现实的潜力将会出现在多个领域中。
  • 产品情境化:在时尚电子商务领域中,一个普遍的痛点就是消费者在购买产品时无法进行实际的搭配。增强现实助手可以帮助你为现有的服装搭配新的产品,使你可以轻易选择最佳的颜色或设计。

  • 创新性户外广告:无论是横幅、广告牌还是大屏幕,都无法全面展示户外广告的迷人之处。然而,想象一下,依靠增强现实技术,只要通过手机,你就能看见你最喜爱的明星站在你面前与你对话。品牌只需要很小甚至不需要任何实体广告空间,就可以将现实生活中的名人宣传效应带到外部世界中去。广告的内容甚至能够依据地理位置改变,让广告中的名人与她周边独特的环境互动。

  • 定制化的展示空间:实体商店在向消费者展示并让他们触摸和感受实际产品时,实际上不能够展现出同网络商店一样的多样性和定制性。然而,如果将消费者的品牌账户与增强现实的软件相连接,便可以将实体商店中一个专门的区域转化为根据消费者网上浏览记录生成的“推荐”区域,用虚拟产品填充现实货架。

  • 设计预览:你有多少次路过一个建筑工地并且好奇:这到底在建造什么? 请你想象一下只要通过你的手机就可以看到已建完的楼房或架构的虚拟透视图。为此使用增强现实技术不仅可以提高对于建筑项目的总体认知,还可以让开发商展示不同的设计选择和进行销售与租赁。

  • 丰富教育:教育度假是一个目前正蓬勃的产业,为此,旅游公司正不断地寻求方法改进他们的服务和产品。然而,大多数旅游公司都面临一个问题:他们无法掌控外部的体验。然而,伴随着增强现实技术,品牌可以创造并迎合客户的主要兴趣点,提高游客的教育体验并让他们在整个旅程中始终保持与品牌的互动。

当然,这些变化不可能在一夜之间发生。品牌依旧需要关注Pokémon Go,并思考即将到来的改变。

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