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2018年08月14日

智能手表的兴起:传统机械手表将面临怎样的挑战?

陈慧雯

品牌策略团队,新加坡

如今人们手腕上的手表可以用来做很多事情,而不仅仅用于报时。多功能智能手表的到来颠覆了传统机械手表一统江山的市场格局。与此同时,瑞士手表也面临着在众多亚洲国家中销量急剧下滑的窘境,显示着亚洲手表购买者消费需求的转变,即更倾向于购买智能手表等价格更实惠的手表

社交聆听:可穿戴智能手表的崛起

智能手表和机械手表在社交媒体上的提及次数对比(资料来源:Labbrand朗标社交聆听研究 - 智能手表)

消费者关于机械手表和智能手表对比的帖子

通过社交聆听,我们可以监控各种社交平台上品牌及其消费者的相关对话、消费者体验和关键品牌联想等,以获取实时信息。在过去一年中,在东南亚国家的各种在线社交和媒体平台上,智能手表的讨论量为2.75万,而机械手表的讨论量只有不到5000。在东南亚各国,关于手表的热门关键词有“智能手表”、“技术”和“健身追踪器”等,它们与苹果、三星和Fitbit等核心科技智能手表密切相关。这些品牌正在用他们的创新和功能性改变全球手表市场。随着越来越多的品牌在市场上推出自己的科技腕表,丰富的功能已经成为消费者购买决策中重要的差异化因素。

智能手表有哪些热门功能

智能手表众多便利的功能吸引着消费者。健身方案、音乐播放、GPS定位、同步通知和非接触支付是社交平台上前五大广为人们讨论的功能。在这五大功能之中,又数健身方案、GPS定位和音乐播放三项功能最受欢迎。

智能手表不同功能的讨论量(资料来源:Labbrand朗标社交聆听研究 - 智能手表)

健身

关于Fitbit及其功能的讨论

在所有的在线平台中,“#fitness(健身)”被提及963次,“#healthy(健康)”被提及525次。健身、健康追踪技术和智能手表的整合为人们提供了更省钱的改善生活的方法,变革了现有的保健体系。这些益处都是通过智能手表的个人健康日志、健身计划和睡眠模式跟踪等功能实现的。Fitbit是智能手表市场的主要参与者。除了产品特性和功能优势之外,Fitbit还利用了消费者对他人认可的渴望以及游戏化社交媒体分享行为。在Fitbit平台上,用户可以通过完成挑战获得虚拟奖励(徽章),这些奖励认可了用户的成就,并鼓励他们在社交网络上分享自己的成就。Fitbit的游戏化体验不仅增强了与消费者的关联性,还通过鼓励用户在社交平台上分享提高了品牌影响力和知名度。

非接触式支付

左:搜索“智能手表支付”时显示出的标签列表 中&右:与万事达卡和大华银行合作的智能手表

消费者积极谈论非接触式支付

尽管讨论量相对较少,但智能手表的一个有趣之处在于它的支付功能。关于支付的关键词包括移动支付、非接触式支付和安全支付等。其中,关于Fit Pay和Garmin Pay(智能手表自带的非接触式支付方式)的讨论在亚洲总共产生了444个。这一趋势始于最近推出的智能手表品牌与银行金融服务之间合作提供的非接触式支付服务。Visa和Fitbit所做的运动与支付调查中也显示,59%的新加坡人倾向于选择使用一款支持付费的可穿戴设备。有了这个功能,人们不必在体育锻炼时携带现金——这也是消费者热衷于智能手表非接触式付款的原因。

设计

消费者对智能手表及其设计的负面评价

尽管在近些年来,智能手表有了飞跃式的发展,但对消费者而言,手表最重要的属性之一仍然是款式。市场上的智能手表在设计上几乎没有任何不同,消费者也认为智能手表在美学设计上无法与传统机械手表相提并论。因此,人们对美学设计更突出的智能手表的需求与日俱增。

纷争中的机会点

社交媒体上消费者纷纷发帖谈论混合型智能手表

当我们深入研究智能手表的趋势时,我们发现关于混合型手表的讨论十分热烈。混合型智能手表既拥有机械手表的美学设计,又兼有智能手表的多功能性。Fossil就在最近发行了一系列名为Fossil Q 的混合型智能手表。Fossil Q有超过40种不同风格的机械数字表盘。作为Fossil Q的发行者,Fossil跟随千禧一代的步伐,在崇尚经典复古风的同时,也期待给手表加入更多功能性。

Fossile Q (图片来源: Engadget)

在东南亚地区,为迎合亚洲混合型智能手表的潮流和需求,新加坡可穿戴设备品牌Muse推出了自己的混合型智能手表。该品牌于2018年6月19日在Kickstarter上推出,并在8小时内得到全额生产资助。

亚洲手表品牌及消费者需求的发展趋势又在何方?

总的来说,这些年来,由于消费者对多功能性手表的追求,亚洲市场对智能手表的需求日益增加。人们向往能为生活提供便利的各种功能,如健身、健康解决方案,或是将他们的日常生活融入一个类似非接触式支付的多合一装置中。但与此同时,消费者仍希望能将这些创造性的功能融入设计美观的手表之中。生活中最好的科技不应在外表上引人注目,而应悄无声息融入我们日常生活中。

尽管智能手表尚未完全改变亚洲的手表市场格局,但未来一代的手表购买者和消费者正变得更加重视科技。展望未来,我们可以预见各手表品牌将更具创新性,他们将致力于生产能使其在竞争者辈出的市场环境中独树一帜的产品。然而,为了建立一个影响更为深远的品牌,行业参与者首先要了解这些创新性功能的关系以及他们对消费者的真正意义。

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