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2018年02月13日

戊戌狗年:品牌生肖限量版中的传统文化与新鲜创意

Lan Shu

企业品牌与数字经理

每年农历新年之际,国际品牌推出特别限量版以期与中国消费者加强文化相关性已成为了一项新的传统。其中不乏西方品牌对于中国传统文化和受众审美形式大于内涵阐释,令消费者难以苟同。

农历新年这一传统文化对于中国受众到底意味着什么?在此通过几则案例,解析国际品牌如何成功运用对于中国市场文化的真正了解,使其在品牌塑造中与品牌核心理念相得益彰。

宝铂:当历史悠久的奢侈钟表遇上源远流长的中国文化

最古老的瑞士奢侈钟表品牌宝铂,以其中华年历系列腕表,将数千年的中国传统历法娓娓道来。

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宝铂中国新年限量版以一款低调、优雅而工艺复杂精湛的顶级腕表呈现在我们眼前–秉承中华年历系列的一贯风格,腕表的后盖饰以生肖狗的浮雕,以及标示2018年在中国传统历法“六十甲子”中分别代表天干、地支的“戊戌”二字。 

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中华年历系列的表盘中融了入时辰、农历日期、生肖地支、天干五行及月相等中国传统计时元素。 

意义所在:

宝铂在2012龙年推出了首款中华年历腕表 。选择十二生肖中最具象征意义、代表着权力与成功的龙年,并将生肖元素低调呈现在腕表后盖,而将重点放在兼具极高功能价值与文化内涵的中华年历制表工艺之上– 透过这些细节,宝铂在品牌塑造上展现了对其高端奢侈品消费群体心理的理解和把握。

早在宝铂运用中华年历的制表复杂工艺,成功提升了消费者对品牌的尊崇度,不仅面向中国受众,更结合中国传统历法向全世界展示了其精湛的制表技艺。

除此之外,比起在中国新年限量版中简单添加生肖图案,宝铂运用了月相这一中国传统历法中的重要计时元素,将世界上最为古老的钟表品牌形象和拥有上千年历史的中国文化联系在了一起,强化了其拥有悠久历史的品牌形象。

亚马逊Kindle:与故宫跨界联盟,浸淫纯正中国文化

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尽管并非钟表品牌,亚马逊Kindle的中国新年特别款同样以中国传统历法为卖点。作为电子书阅读器的领军品牌,Kindle与故宫博物院跨界合作,在新年礼盒中推出2018农历狗年版《故宫日历》。首次印刷于1930年并于2010年开始重新发行的《故宫日历》同时也是一本故宫藏品的图集。2018年版的主题为“灵犬报兴旺,瑞兽祝昌隆”,彰显狗的警觉、灵活、忠诚及其祥瑞之兆。日历内页展示了公历及农历日期、月相以及二十四节气。左侧图页展示了故宫藏品中有关“狗”及“瑞兽”的藏品图片。

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新年特别款的保护壳取自故宫博物院的藏品《缂丝岁朝图》。各色花果寓意繁茂昌盛,盘中的“百合”、“柿子”和盘前的玉如意共同组成谐音双关语“百事如意”。

意义所在:

Kindle在2017年开始和故宫文化跨界合作,推出了一系列以故宫藏品为蓝本的Kindle PaperWhite联名保护壳。在引领数字化阅读的进程中,通过与代表中国文化经典的故宫联名合作,塑造出“回归经典传统”的品牌形象,一脉相承了PaperWhite系列致力于为电子书读者带来如同传统“纸质阅读”般的感受这一核心理念 。

以读者及文化爱好者为目标群体,Kindle运用故宫在中国文化中的象征地位及其充满创意的文化产品,通过在中国新年推出带有贺年寓意的特别款进一步加强了与中国读者及文化爱好者群体的情感联结。而故宫文化也得以跨界数码领域,将科技与人文创造性地结合,以与时俱进的方式传承中国文化经典。

阿迪达斯:结合藏獒和武术塑造篮球精神

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阿迪达斯官方微博主页截图

阿迪达斯发布的中国新年特别款以“忠、信、义、勇”为名,运用中国武术精神和藏獒形象塑造篮球文化。与阿迪达斯联手打造今年特别款的是热爱中国传统文化、深谙中国年轻群体心理的80后雕塑艺术家任哲。

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阿迪达斯2018中国新年特别款发布会

阿迪达斯还与流行歌手萧敬腾及作词人方文山联手打造了以“獒视群雄”为名的主题MV,以谐音“傲视群雄” 的双关语,将今年的生肖主题引申为“藏獒”融入到品牌形象之中。

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阿迪达斯官方微博特别款MV视频博文截图

意义所在:

MV中歌手佩戴颈毛装饰以仿藏獒之态,阿迪达斯官方微博以“篮球江湖”将功夫与篮球联系在一起……通过这些既符合品牌定位又与中国文化紧密契合的微妙元素,阿迪达斯成功地以中国传统和流行文化的艺术结合提升了主打篮球文化的品牌形象。

通过狗年生肖主题,寻找到威武有力的獒犬形象来塑造品牌内涵当中的篮球文化,并延伸至与中国武术精神相结合,阿迪达斯在中国的传统文化和潮流趋势中找到了与自身品牌内涵相契合的多个结合点,今年的特别款因而诚意满满、创意十足。

其他优秀案例

珑骧:与KOL携手,捕捉瞬息万变的市场潮流

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珑骧官方微信公众号微店及微信文章截图

珑骧继小羊皮折叠包系列推出“宝贝粉”和“薰衣草紫”之后,在中国新年发行了饰有两只小狗掌印的特别款。该款由珑骧与美包达人KOL(Key Opinion Leader,即意见领袖)包先生联名设计。

西方品牌对中国市场的最新潮流感到难以捉摸,作为潮流制造者的KOL则对流行趋势了如指掌。珑骧的中国新年特别款融入了亚洲流行文化中的可爱元素和女性化审美,同时也体现了折叠包系列多彩、轻便与玩乐的核心理念。

Thomas Sabo:与产品定位相符的趣味命名

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Thomas Sabo 推出了一系列与“狗”和“好运”有关的谐音双关语作为产品命名。例如以“犬”代“全”代指“十犬十美”,和以“汪”代“旺”谐音“双犬汪汪”等。

Thomas Sabo以喜庆而俏皮的语辞形象,既与品牌定位相关,又与中国元素巧妙结合,提高了品牌与中国市场年轻女性目标群体的相关度。

结论

中国新年生肖文化从不止是简单的动物符号,亦非任一中国元素的随意模仿。只有真正了解中国文化,加以对市场趋势的把握,中国文化方能为品牌提供多种契机与其内涵丰富的传统元素创意结合,提升与目标市场文化相关性的同时亦能加强品牌核心价值的体现。

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