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2017年11月28日

性感营销?美妆品牌如何平衡短期营销行为与长期品牌管理

章倩蕾

企业品牌经理

品牌管理在美妆行业中常常受到忽视。一方面,这一行业对品牌塑造极为关注,品牌们需要额外重视包装设计确保它们新颖富有魅力,为每个产品甚至色号起好名字,并举办各种夺人眼球的产品发布活动……而另一方面,消费者的目光往往聚集在个别明星产品和新品发布之上,以至于对品牌本身的认知不足——美妆品牌的受欢迎程度与美誉度在很大程度上依赖于不同的产品周期。

然而,在如此激烈的竞争下,打造一个具有影响力的品牌形象对于美妆品牌来说仍然具有长足的意义,它能帮助品牌建立客户忠诚度,并在长远上打造品牌高度。我们看到一些年轻的品牌在这方面表现突出,而越来越多成熟的品牌却逐渐迷失了方向。在本文中,我们将分析一些美妆行业中的品牌故事,从而进一步审视品牌们该如何才能不丢失大局。

传达独特的品牌定位——NARS的品牌本土化

彩妆品牌NARS Cosmetics 于1994年由法国化妆师及摄影师 Francois Nars 创立。尽管这一品牌在西方市场早就取得成功,却在今年才正式登陆中国市场。清晰的线条及黑色为主的包装勾勒出NARS极简的视觉识别,而在此之下,NARS却隐藏了一丝独特婉约的性感,这在其不同寻常的产品命名,以及传播中时而浮现的一抹金粉色泽中可见一斑。

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围绕应该如何翻译产品名称这个有趣的话题,NARS在中国的推出引发了不小的讨论(具体来说,这些名称包括ORGASM、DEEP THROAT和SEX MACHINE,原意“高潮”、“深喉”和“性爱机器”)。品牌巧妙地在社交媒体上向中国粉丝征集产品名称。该活动不仅成功地带动了消费者互动,同时也为其万众期待的中国发布而宣传造势,更重要的是,通过将这些不同寻常的名称和旗舰产品推到大众的视野之前,NARS也以间接的方式强调了自身的品牌属性。出于对中国社会文化和政府审查的担忧,NARS最终可能无法直接翻译这些产品名称,于是此举就显得格外高明了。

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根据NARS官方微信旗舰店上的信息所示,ORGASM并未直接翻译,被描述为“微闪桃粉色”,而 DEEP THROAT 则是“微闪柔粉色”(截稿时,我们仍无法确定这是否为最终翻译)

另一方面,NARS还做出了一些令人意外的品牌行动。与通常做法相反,NARS并没有选择女性代言人,而是邀请了演员黄景瑜和杨烁担任品牌大使,看似代表了两种不同类型的男人。倘若NARS是在效仿Abercrombie & Fitch的营销手段,那么它希望吸引哪些消费者呢?这同时也与品牌长期的全球形象大使蒂尔达斯文顿(Tilda Swinton)形成了强烈的反差,后者近乎完美地体现了NARS的隐约性感。

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从社交媒体上不难看出, NARS中国想要继续将性感作为传播重点,来加深其独特的市场定位。然而,品牌团队似乎仍在寻找适合的调性。我们观察到,NARS 的官方微博在撰写文案时毫不吝啬地使用直白近乎性暗示的语句(而不是含蓄地影射),这一点十分耐人寻味。

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NARS品牌本土化的案例中,我们看到亮点与不足之处。对于有着独特定位的品牌来说,明确定义的品牌平台及语词识别在品牌扩张时显得愈发重要。

品牌定位转变?兰蔻的蜕变

兰蔻隶属于欧莱雅旗下奢侈品部门,是第一批进入中国市场的国际美妆品牌之一。兰蔻一直都被认为是面向更为成熟消费者的奢华精致的法国化妆品世家,多年以来由英国著名女星及奥斯卡影后凯特·温斯莱特(Kate Winslet)担任品牌大使,可谓是品牌定位的完美体现。

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然而,在过去的几年里,兰蔻(尤其是其彩妆部门)正在试图吸引更年轻的受众群体。随着超模泰勒·希尔(Taylor Hill)加入兰蔻品牌大使之列,这一品牌展现出更加可爱和俏皮的形象。

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兰蔻近期所推出的产品更进一步地证明了这一点。早在2012年,兰蔻就推出了名为“大眼娃娃”的睫毛膏,并为此专门开展了数字营销推广活动,这是兰蔻品牌定位转变的一个早期信号。

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近几年内,兰蔻也是最早吸纳韩国美妆趋势的西方品牌之一,于2015年成功推出首款气垫粉底,这一产品毫无疑问地成为了销量冠军。2016年,兰蔻又推出了一款造型活泼的气垫唇釉产品,称为“Juicy Shaker”。这款唇釉模仿鸡尾酒摇酒器的外形,拥有海绵材质的尖头的涂抹器以及胖乎乎的可爱外观。

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虽然兰蔻的大部分产品和传播——特别在护肤品系列——仍然保持着经典和优雅的特点,但是更年轻俏皮的形象似乎在逐渐过渡,成为兰蔻的新形象。这点在亚洲市场尤为显著。

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我们可以大胆推断兰蔻的确正在转变其品牌战略,从而将目标转向更年轻的受众。因为我们很难想象如此大规模的品牌调性转变仅仅是立足于短期的营销目标,这样的话,品牌资产无疑会受到极大的损害。我们确实正目睹着一个有趣的转型过程,兰蔻应该加倍努力地维系品牌形象,使它在年轻和成熟消费者面前都具有信服力,以避免品牌忠诚度的流失。

专注品牌的力量——Glossier与ColourPop的故事

对于美妆品牌来说,持续专注的品牌塑造所带来的力量不应受到忽视,Glossier和ColourPop等新兴品牌都是很好的例子。

诞生于2014年10月,Glossier将差异化的视觉识别与强大的品牌信息相结合,创造出独特而有影响力的品牌形象。

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Glossier由网络红人及美妆博主艾米丽·维斯(Emily Weiss)创立,具有前卫而浪漫的设计,并直接了当地叙述着自己的品牌哲学,在目标受众中迅速取得了成功。Glossier特征鲜明的品牌内涵被一致地贯穿于各个品牌触点之间,包括展厅设计以及近年来新产品的推出。

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同样成立于2014年的ColourPop是另一个面向年轻消费者的美国彩妆品牌,它标榜自己是一家(对动物、人和钱包)友好的公司。ColourPop的产品以极高的性价比著称,品牌通过语词和视觉识别展现了平易近人的性格。

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除了响应迅速的客服以及高效的新品开发之外,ColourPop对企业运营的独特诠释吸引了众多年轻受众的青睐。许多常被视为机密的公司事务却被ColourPop透明地公开——例如,网络红人们经常被邀请到ColourPop工厂进行参观或推出合作产品,然后拍摄视频展示产品生产和测试的过程。创始人萝拉和约翰·内尔森(Laura and John Nelson)在媒体面前对公司的运营方式也相当坦承,他们自豪与行业传统有所不同:ColourPop很乐意邀请顾客参与产品创意,并且生产效率极高——在一个极端的例子中,产品在五天内就完成了从概念设计到投入销售的整个过程。

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凯莉·詹娜(Kylie Jenner)通过Kylie Cosmetics的Instagram账号发布照片,展示她与ColourPop创始人在ColourPop工厂见面

ColourPop另一个众所周知的特点是,它与美妆红人和流行偶像频繁合作,推出限量版联名产品。近期面市的特别版产品中就包括了当红卡通形象“小马宝莉”(My Little Pony)。

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虽然定价不同,Glossier和ColourPop都清楚明了自己是谁。他们不仅通过视觉和语词传播,更通过不同的品牌行动来持续专注地传达自身的品牌理念:比如推出何种产品,选择谁来担任品牌形象大使,将销售点建成什么样子等等。如此专注有力的品牌管理使两个品牌都受益匪浅——我们看到他们拥有极高的顾客忠诚度与品牌口碑。

管理品牌营销,建筑品牌资产

我们可以认为这些年轻的新兴品牌占有优势,因为当品牌尚新,创始人还抱有满腔热情的时候,一切都显得更为清晰。然而,这也不应成为成熟品牌产生懈怠的原因。一旦让短期的浮华模糊了品牌的真实内涵,最终只会损害品牌的长期资产。

那么,品牌拥有者该如何维持在正轨之上呢?首先,当进入一个新市场时,系统化落地并管理高纬度的品牌价值和资源至关重要。这就需要一份本土化的品牌手册,其中包含具有文化解读的本土化品牌定位,以及详细的品牌信息指导。

消费者总是忠诚于那些与他们有着强烈情感联系的品牌。有时由于成功的营销活动或产品发布,市场传播中品牌清晰度的缺失似乎无关痛痒,甚至毫无意义,但随着时间的推移,你会发现你并没有忠实的客户群体。现在就开始将品牌管理的理念付诸于营销策划之中吧!这样才能真正建立一个坚忍不拔、可持续发展的品牌。

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