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2018年08月13日

影响者营销:他们是否真的左右人们的消费决定?

许美兰

亚太区总经理

众所周知,“口碑相传”是很多缺乏可观营销预算的小品牌仰仗的提升知名度的好方法。如今,这个概念演进成为了我们口中的“影响者营销”。随着网络上内容创造群体的崛起以及社交媒体广大的覆盖效力,“影响者营销”正在成为各个品牌整合营销传播(IMC)策略的一部分。除了追求顶级名流巨星的加持,各品牌现在也向那些看起来更贴近他们目标消费人群的影响者们伸出橄榄枝。他们可以是在任何地点的任何人,他们对品牌的分享让人觉得更加真实和有用。

这样一个预期未来五年内可达到50到100亿美金的朝阳产业,本应充分展现出影响者营销所具备的“真实分享”的优点,可讽刺的是,它却引来了一大票的假冒账户和欺诈行为。据估算,很可能有高达1亿美金的影响者营销预算都花在了假影响者上。Facebook在五月份的时候也公布和清除了5.83亿个假账户。

Instagram的两个假冒账户

影响者营销是一种不可忽视的市场工具,但是各品牌需要更审慎的选择和评估它的有效性(例如丝芙兰重新审视品牌虚假的影响者效果并重新定义渠道价值)。在众多的影响者和层出不穷的欺诈行为中,你该如何辨别出能够真正为品牌带来高质量效果商业增长的影响者呢?在本篇文章中,我们将与大家分享在影响者营销和评估中3个值得注意的方面,使你的品牌的投资回报最大化。

影响者营销评估

1. 影响者筛选

影响者营销与明星代言不一样,后者是指找一些拥有庞大粉丝群的名人明星,通过支付他们费用,让他们宣传品牌;而前者则更像是向影响者们做营销,就如同对他们的粉丝做营销一样。在影响者营销中,你希望那些影响者成为真实的品牌大使,让他们以个人的角度去和消费者分享感受,而不是只和他们保持在某个宣传活动中官方经济交易的关系。这种情况下,在品牌的社交媒体粉丝群中找寻潜在的影响者会是一个很好的开始。要培养他们成为品牌的长期拥护者,而不仅仅把他们当做一次经济交易的工具来完成短期的市场目标。

在为品牌选择影响者的时候,了解影响者的主要兴趣所在和他们最近发送的内容非常重要,这样才能更好地判断他们与品牌和目标消费者的契合度。

一些泰国影响者

当你在寻找品牌影响者的时候,记得注意以下问题:

  • 差异性:这个影响者和竞争对手选择的影响者相比有何不同?他们最近更新的内容主题是什么?
  • 相关性:这个影响者的兴趣和信仰符合品牌的定位么?他/她是你的目标消费者群体的信息来源吗?

2. 参与质量

有了影响者后,品牌应该着重追求影响者的参与质量而不是表面上那些阅读量和点赞数。尽管使用一个拥有庞大粉丝数量的影响者会使品牌覆盖度和认知度在很短的时间里得到提高,但这种效果通常是短期的。另外,品牌应该当心那些有“假粉丝”的影响者。如果他的粉丝数量很多,可是每条内容下面与其互动的粉丝很少的话,就表明这个影响者有一大票的“僵尸粉”。这也是要看看他之前发的内容的另一个原因。

粉丝关注这些影响者是为了得到最新的资讯,同时也喜欢他们发布的更个性和真实的内容,而不是为了看到一大堆苍白无力的品牌广告和图片。因此,品牌需要有策略性的使这些影响者们分享更带有个人感受的品牌体验。

除了影响者们发布的不同种类的内容以外,他们和粉丝之间的讨论也很重要。如果一篇内容底下的讨论都仅仅围绕着影响者本身而完全和内容中提到的品牌没有任何关联,那这样对品牌来说就是徒劳无功的。

当你在策划你的影响者该与目标消费者产生哪种互动方式时,需要注意以下问题:

  • 相关性:这种互动方式能否激起有关品牌和品牌体验(过去的或期望的)更深刻的讨论?
  • 品牌尊严这种互动方式能否激起有关品牌的深刻讨论而不是敷衍的夸奖和点赞?它是否能够帮助削减任何可能抹杀品牌价值的负面讨论?

3. 结果评估

当你在评估影响者营销活动的有效性时,千万不能只注重覆盖率。覆盖率可以来自各种度量值例如点击率、点赞和分享次数。拥有广大粉丝的影响者自然会让品牌的覆盖率和印象值得到一个巨大的提升。然而,这种巨大的数值仅仅只是看似华丽的投资回报率所表现出来的假象,这样的假象最终并不会为品牌带来改变。

为了避免“高覆盖低影响”的情况,各品牌应该策划更加有行动号召力的活动和内容。为不同影响者提供独特的hashtag标签、带有UTM代码的链接或特有的优惠代码等可以用于追踪的工具,用来评估行动转化的有效性,包括销量、浏览量和简单的品牌认知等。

除了覆盖率,我们更应该去评估影响者和粉丝互动的质量。仔细阅读他们讨论的内容可以让品牌得到消费者兴趣领域内的洞察,从而使品牌及时调整未来的营销内容来达到与目标消费者更高的相关性。

影响者评估平台

用具有号召力的内容来追踪效果

当你在评估影响者营销活动的有效性时,你需要注意以下问题:

  • 相关性:什么样的内容或活动才能在目标消费者中引发讨论?引发讨论的话题都是哪些?
  • 品牌影响:这种讨论会激发他们的消费欲吗?哪些内容更具有行动号召力呢?

总结

在我们向影响者们伸出橄榄枝之前,我们需要铭记的重点是要有一个和品牌总体传播策略相符合的影响者营销计划,这样才能更长久的建设品牌的社交资产。

为了让影响者营销发挥最大的成效,品牌需要把与影响者的关系从单纯的经济交易转变为长期合作伙伴。影响者们就像消费者保护团体一样,是需要随着时间慢慢培养的。品牌不仅要追踪监测自己的影响者,还要关注对手品牌的影响者,同时更要时刻发掘新的,可以为品牌发声的影响者。

您可以与朗标联络,帮助品牌找寻发掘、追踪和评估品牌影响者有效性的方法和其他的网络活动,来建设一个未来更强大的社交品牌资产。

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