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2018年03月28日

妆点名称:解密美妆产品的命名奥秘

刘旭瑞

品牌命名部

翻开时尚杂志,我们常常会看到五花八门的美妆产品。在大幅图片的映衬下,其名称美得人眼花缭乱,再多翻几页,却又显得大同小异,缺乏记忆点。在当下的竞争环境中,美妆品牌每天都在推陈出新,那么如何创作独一无二,又能为消费者所喜欢和记住的产品名称呢?本文将从四个创意维度展开,来探索美妆命名的奥秘。

美丽的误区

为了追求最美、最具吸引力的产品名称,美妆品牌们很容易陷入三种命名误区:一是进行功效罗列,把滋润、美白、亮肤等关键词统统塞入有限的名称里,不管消费者能不能读完,能不能记得住;二是华丽铺陈,用尽美轮美奂的好词去模拟产品的丰盈质地,传达高档的感受,却忽略了品牌塑造的重中之重:树立差异;三是不重视商标注册,导致市面上类似的名称和创意概念层不出穷,陷入恶性竞争。

长期以来,商标注册是最容易被忽略的痛点之一。由于美妆产品的名称过于冗长,并偏向功能描述,其作为商标的注册率通常很低,故而也很少有美妆品牌选择对产品名称进行商标保护。这个漏洞带来了大量的潜在风险,导致美妆市场陷入同质化竞争,山寨横行的局面。而通过创造具备强烈差异性的名称,则可以大大提高商标的注册成功率,形成更加健康的市场竞争机制。

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淘宝网搜索“奢宠白金日夜尊宠精华”关键词的显示结果

四大创意趋势 – 创作独一无二的美妆产品名

1、借力视觉符号

在互联网的信息轰炸中,消费者的注意力成为最稀缺的资源。在这样的背景下,一些美妆品牌开始尝试采用更短也更具特色的名称,以吸引消费者的关注。神经心理学表明,人的爬行脑(控制人欲望的那部分大脑)更喜欢视觉化的信息,将产品的名称与视觉印象一体化,是一种非常讨巧的方法。市面上小黑瓶、小棕瓶、绿宝瓶层出不穷,更有猎豹睫毛膏、天鹅颈睫毛膏等,给消费者留下难以磨灭的印象。

兰蔻“小黑瓶”

2塑造拟人形象

采用的拟人手法,赋予了产品以生命和性格,生动形象,从而令人印象深刻。

拟人手法的好处在于它非常具象,看到这些名称,仿佛一个个活灵活现的人物走到你的面前。不管是对目标受众的夸张形容,还是功能上的趣味比拟,名称简单易理解,既有利于缩短消费者决策过程,也利于消费者间的沟通和品牌传播。

纪梵希超级少女面霜

3贴近日常生活

近两年消费升级如火如荼地进行,众多美妆品牌开始走下“神坛”,与消费者频繁互动,建立情感连接。这同样体现在品牌名称的创新上:

1)采用日常口语:使用“大白话”,传递产品特性,拉近距离。

  • NARS“无所谓眼影打底笔”——既表述了产品使用上的低门槛,更彰显了自信的态度,随性的风格;
  • 贝玲妃“那个女孩的面霜”——不加修饰的表达手法,反而显得清丽脱俗,又如闺蜜之间的对话,真实自在。
  • Lush“忘记他沐浴露”——一个果断坚强的女生形象栩栩如生地展现在名称中。

站在传播的角度,这些名字通常具备极强的可塑性,简单演绎即可生成独特生动的文案口号,如:“Hey,Wash it out!忘记他!” ,“看,那个女孩!那么耀眼!”

NARS无所谓眼影打底笔

2)意象化,符号化:将产品功能凝练为一个生活中的常见意象,唤起联想

  • 植村秀“小灯泡光感粉底液”——将肌肤提亮这一功能,表现为“小灯泡”这一常见的意象,从而在第一时间唤起了消费者的好奇心,并将产品功能牢牢扎根于消费者心中。
  • 娇韵诗“美肌充电宝”——顾名思义,“美肌充电宝”焕活肌肤能量,消退疲劳痕迹,重现活力光采。搭配产品宣传语“美力满格,自在做自己”,要想电力满格,随时充电宝,要想美力满格,随时“美肌充电宝”。

植村秀“小灯泡光感粉底液”

4彰显鲜明个性

埃森哲的最新分析报告表明,中国城市消费者正逐步迈向差异化需求,追求更加多元的唯我市场。为了满足消费者的自我表达,引发消费者的自主传播,部分美妆产品开始走起彰显独特个性的道路,如Dior的毒药女孩,NARS腮红名称的羞羞风,吸引着不同的个性群体。

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迪奥毒药女孩

有效利用品牌描述语

更精炼和差异化更强的产品名称所带来的,除了更优秀的名称表现力以外,还有信息点的过分聚焦,这将使得消费者无法再从产品名称中直接获知其功能属性及其他描述信息。

而朗标过去的市场调研经验表明,中国消费者在采购美妆产品时,习惯于看到实实在在的功效描述,来辅助形成购买决策。以迪奥Prestige为例,与抽象的英文名称不同,中文名诠释为“迪奥花蜜活颜丝悦”,包含了产品原料,功效,情感诉求等多个信息点。类似的,我们也会在“兰蔻小黑瓶“、“植村秀小灯泡”的名称后面,发现诸如“肌底精华液”、“光感粉底液”这样的描述,来进行补充传播。

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迪奥花蜜活颜丝悦系列

展望

名称作为品牌的第一个接触点,是担负着传达品牌形象,承载品牌资产的关键任务。尤其对于美妆品牌来说,女性作为核心消费者,则是更加敏感和品牌导向的群体,同时她们也更乐意为品牌的附加值买单。

拥有一个独特而引人入胜的名称,将会为品牌的传播助力,而选择怎样的命名策略和方法,则与每个品牌或产品的定位以及目标市场的文化背景息息相关。朗标希望可以通过我们专业团队的品牌知识、文化洞察和语辞经验,来帮助每个品牌锻造独一无二的符号,并不断开拓命名的潜能。

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