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2018年10月26日

在并购时代,由品牌资产驱动的命名策略

Ray Ju

资深咨询顾问,纽约

今年可以称为企业并购年。最新数据显示2018年全球并购总额将超过5万亿美元,或成为有记录以来的年度最大并购额。看看最近商业板块的头条 - “可口可乐以50亿美元收购咖世家咖啡”,“迪斯尼股东批准收购21世纪福克斯的大部分股份”,“美国电话电报公司(AT&T)完成对时代华纳的收购”等等。

并购后的财务和运营模式更新虽然对新合并公司的成功有着巨大影响,但并购交易中涉及的品牌转型(通常远超过公司数量)同样至关重要。公司如何才能确保品牌资产因并购而增加了呢?一加一能大于二吗?

从内部品牌的角度来看,我们提出了在并购时以文化为先的品牌理念,并为企业从内到外的恢复奠定了基础。对于外部利益相关者,包括消费者、合作伙伴和投资者 - 我们在Labbrand 朗标,站在品牌命名的中心,认为命名是品牌资产最重要的载体。本文中,我们列举了四种最为关键的企业并购后的命名方法,许多备受瞩目的案例都使用过。

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方法1: 变化很小或没有变化

作为企业并购后的命名解决方案,这一概念听起来很无趣,但有时不作为却是长时间内的最佳策略,尤其是在发生了如下的情况时:

  • 收购补全了母公司采用的品牌模式,使其更为独特。例如:宝洁(P&G)和吉列(Gillette);联合利华(Unilever)和Dollar Shave Club。
  • 收购的品牌资产比母公司强大。为了避免品牌资产被稀释,淡化品牌之间的关系更具有商业意义。例如:吉利汽车(Geely)和沃尔沃汽车(Volvo Cars)
  • 两家公司在同一或相邻行业内提供的品牌主张大相径庭。并购的目的就是希望通过差异化定位,尽可能多地吸引消费者。例如:亚马逊(Amazon)和Whole Foods。

方法1: 变化很小或没有变化

在某些情况下,虽然被收购的品牌没有改名,但母公司会加上备注名。这样可以提高被收购品牌的品牌尊重,或提升母公司的品牌影响力,从而强化并购后的品牌资产。例如,“IBM的一家公司”在Ustream的品牌签名中出现了大约两年时间,之后这家视频直播公司就永远称为“IBM云视频”;在环球电影公司的电影首映礼上,观众将在环球电影公司标志性的环球影城(Universal)下看到“康卡斯特(Comcast)公司”。

方法2: 更强壮的马获胜

企业收购一个品牌后就扼杀它吗?如果并购的价值相对较小,尤其在如下情况中,这种咄咄逼人的做法是有道理的:

  • 所收购的品牌资产并没有再塑造的高价值,或者有由于形象问题造成了主品牌的贬值。通常情况下,此类收购的目的是获得知识产权、客户、技术和专业知识等资产,而不是品牌。比如:巴克莱银行(Barclays)和雷曼兄弟(Lehman Brothers)
  • 或是收购旨在通过品牌的权力整合为推动竞争。例子:Delta航空公司和西北(Northwest)航空公司

在某些情况下,正在消失的品牌将以视觉形式继续存活,而它的名字却不会。例如,波音当前的品牌标识将波音最初的印刷字体与航空航天制造商McDonnell Douglas的风格符号结合在一起,McDonnell Douglas已于1997年与波音合并。

方法2: 更强壮的马获胜

方法3:名称组合

并购就像一场婚姻,双方在平等权利和责任的基础上携手合作,这也反映在并购后的命名策略中。当两个或多个资产几乎相等的品牌合并时,保持所有品牌的名称是具有商业意义的。然而,品牌名称的合并通常发生在企业层面,而非面向消费者的层面。这也表明,品牌对投资者和员工很重要,而消费者对他们所熟悉和喜爱的品牌却看不出变化。还有一个需要注意的问题 - 如果更新后的品牌名称太长且难以发音,那么直接合并品牌名远不是个好方法。在市场上,我们可以看到如下几种选择方式:

  • 直接合并:当组合中只包含两个品牌名,都相对较短且易于阅读。比如:卡夫(Kraft)和亨氏(Heinz)形成了卡夫亨氏(Kraft Heinz)。
  • 缩写/首字母缩略组合:当直接合并后的名称太长,品牌则合并首字母或利用缩写。比如:路易威登(Louis Vuitton)和酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)创立了LVMH。
  • 合并/重新命名:当并购涉及了许多品牌,那就必须将碎片化的品牌资产融入到一个全新统一的品牌中。论坛报(Tribune Publishing)在收购了大量纸业后,成立了Tronc,简称为“论坛在线内容(Tribune online content)”。

方法4:创造名字

用新的品牌名称来重塑品牌,无疑是并购后最昂贵的命名策略。需要解决的关键问题是,并购后是否会诞生新的品牌主张。如果是的话,尽管成本相对高,品牌重塑和重命名也是至关重要的,因为它将更有效地把新主张带给目标受众和相关接触点。无论是重塑企业品牌,还是在并购后建立新的业务部门,都是如此。以下是最近的两个例子:

  • 蔻驰(Coach)在2015年收购了Stuart Weitzman和凯特•思蓓(Kate Spade)后,推出了新名称Tapestry。Tapestry倡导了一个更具包容性的品牌主张,它超越了蔻驰本身,暗示品牌、产品、文化和市场的多样性将互相交织并成为一体。
  • Oath是威瑞森(Verizon)旗下的一个数字内容部门,威瑞森拥有雅虎(Yahoo!),美国在线(AOL)和赫芬顿邮报(HuffPost)。该品牌名称的推出,反映了公司对以人为本方向的强烈承诺。

方法4:创造名字

至于引发这篇文章的并购交易,美国电话电报公司将其最新收购的Warner Media命名为Warner Bro,CNN 和HBO,让许多人失望,他们原本期待着一个非传统的名字。与此同时,有消息称,华特迪士尼公司仍将是收购21世纪福克斯业务后的公司名。目前还不明确此次合并是否会建立一个新业务部门。但你能猜到可口可乐会对Costa做什么吗?

未来必定会有更多的并购发生,而在多数情况下很难找到完美的命名方法。但只有最合理的命名方式,才能保护甚至提升品牌资产,以及反映与受众相关的品牌主张。在许多情况下,确定命名方法才是真正困难的开始 - 让您的手和大脑一起参与名称创造过程吧。

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