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2016年12月29日

在品牌信息中贯通创造力

许飞菲, Benjamin Noyes

品牌策略部及企业品牌部

你是否希望你的每一个员工都能传达出完美的品牌信息?

品牌信息是品牌塑造中至关重要的一部分。品牌所传达的信息能够集中人们对品牌的看法,同时也能够加强品牌在目标消费者心中的价值主张。然而,当你的品牌活跃于全球市场时,该如何保证所有信息都是对品牌最准确的描述?

品牌信息指导将能够帮助你的所有员工将他们的创造力转化成体现品牌价值的沟通传播。它可以在企业各个部门和分公司中共同使用,帮助品牌大使充分发挥其潜力。

品牌信息的实际应用

首先,让我们来比较一下星巴克与咖世家的品牌信息:


咖世家品牌信息与星巴克品牌信息

让我们来看看星巴克如何描述它自己——它所传达的信息友好且充满人性化。 平易近人微笑着的咖啡师以及显示的Gessika签名都例证了其独一无二的个性。

相反,咖世家则从专业的角度传达其品牌信息,强调其作为英国最大最古老的咖啡品牌文化。一段正式而准确的描述,与一个专业的咖啡师形象结合在一起,传达了品牌的历史底蕴。

这两个品牌通过各自的品牌信息述说了两个完全不同的故事。他们是如何做到的?

品牌信息包括两个不同的方面:内容与表达。内容——建立一个什么样的信息——这对客户来说是十分清楚的。品牌信息指导将会在品牌定位的基础上提炼出适合传播的信息点。而表达——信息如何传播——则很难去准确定义,并且是许多品牌的痛点。


品牌信息指导开发步骤

接下来,我们将具体解析建立品牌信息指导的五个步骤:

  • 精炼品牌定位
  • 定义品牌声音
  • 塑造品牌调性
  • 应用传播技巧
  • 通过具体例子阐释该品牌信息指导的运用

第一步:品牌定位

建立品牌信息指导的第一步是一个清晰的品牌定位。这个品牌定位需要包括品牌核心理念、价值主张、品牌实质和品牌利益。以战略角度为起点,我们可以使提炼的品牌信息更好地与目标消费者产生共鸣。

对于一些品牌来说,其品牌定位在品牌生命周期中会不断地被定义与修改。当品牌进入一个新市场时,品牌定位尤其重要。然而,当品牌希望开启本土化时,它又不能直接应用于本土市场:品牌定位必须用最接近本土市场的方式表达。

让我们通过一个大家熟知的具有强大品牌信息的品牌——星巴克,来继续探索品牌信息指导的建立过程。


星巴克对个人服务的注重

实际上,星巴克真正的品牌定位仍然不为人所知,像在诺克斯堡一样神秘。我们假设现在已知星巴克的官方定位,并为了简便只分析其核心理念:个人服务。


第一步:品牌定位

品牌信息如何在沟通传播中反映这个核心理念?

第二步:品牌声音

品牌定位包括许多方面,其中也包括品牌声音。然而,品牌定位必须从最基本的元素开始,比如核心理念、价值主张、品牌利益和品牌实质。进而才能够准确地定义品牌声音。

什么是品牌声音?简单地说,品牌声音是在品牌核心理念的基础上提炼出的三至五个描述。不管在任何情况下,这个品牌声音都是恒定不变的。

举例来说,如果星巴克的品牌定位是个人服务,那么它的品牌声音可以是清新的、相互的、随和的、诚恳的与个人的。


第二步:品牌声音

品牌声音由许多因素决定。你想要人们对品牌的第一反应是什么?你希望传达什么样的情绪?你的业务或行业是否有共同的传播主题?你的竞争者们如何解释他们的品牌?

毫无疑问,不同行业的品牌拥有不同的品牌声音,以最好地与目标群体相连。很多时候,同一行业的不同品牌也有不同的品牌声音,以强调其与众不同的核心竞争力,从而在行业中脱颖而出。


星巴克品牌声音的实际应用

举例来说,一个食品品牌将会选择一个积极、友好、生动的品牌声音,相反,一个技术品牌则会更倾向于一个专业、可信赖的品牌声音。然而,一个以00后消费者为目标群体的技术品牌则可能会选择一个更加有创意和乐观进取的品牌声音。

简单总结来说,你需要分析你的品牌定位并从中提取出一个更有深度的品牌声音。

第三步:品牌调性

在确定了品牌声音后,我们将进行下一步——品牌调性。品牌声音是一致不变的,与其相反,品牌调性将会根据使用环境的不同不断改变。

你也许会问,会有哪些环境呢?转换品牌声音最准确的方法就是依据传播的目的——品牌或目标群体想要的是什么?


第三步:品牌调性

我们假设星巴克有三个传播目的:教育、服务成长及销售额。每一个目的都可以有相对应的品牌调性:以下图为例,星巴克为了强调其服务成长这个目的,在传播中突出合作、开放与分享。


星巴克服务成长品牌调性的实际应用

保持品牌声音的一致性与识别性十分重要。但是在稳定性与一定的动态性与灵活性之间保持平衡是真正强大的品牌信息的基本要求。强调以目的为方向的品牌调性可以使品牌大使在传播中将品牌本质与外界环境结合起来,以创造出最适合品牌目的的信息。

第四步:传播技巧

一些品牌在确定了其品牌调性后,就直接将其运用于官方传播中,实际上这样的做法是十分危险的。特别是那些在多个国家与城市有业务的大公司来说,品牌信息的输出会根据不同的文化,不同的区域以及不同的国家而改变。因此,我们在品牌信息指导中增加了一个使信息变得更加清晰的步骤:传播技巧。这个步骤将会具体解释如何最有效地运用你的品牌声音及品牌调性,例如在撰写品牌微博或工作邮件时,或是在日常的对话中传达品牌信息。


第四步:传播技巧

举例来说,假设你是星巴克的创意文案,你该如何在传播中表达品牌的教育目的?你应该同时使用“爱”和“教”这两个字吗?你如何准确定义一个“拥抱性”的品牌调性?

通过将传播技巧具体化、细节化,品牌大使和品牌员工在许多不同情境下的信息传播就有了参照。这不仅为品牌信息的传播提供了一个指导原则,同时也能够激发创造力。最终你将会得到一个独特的,体现品牌核心的信息系统。


星巴克的传播技巧在发布咖啡烘焙方法的文章中的运用

第五步:举例阐释

通过精炼品牌定位、定义品牌声音、塑造品牌调性与应用传播技巧,品牌信息的基本要素已全部准备就绪。接下去的问题是,如何将他们组合在一起?

举例阐释为品牌大使提供一系列具体现实例子,教他们如何运用前述已学到的东西。这需要员工通过多个实际用例,给出一套简化的,能够用于未来创作基础的例子。

在每个例子情况下,品牌信息都可以从最基础的品牌定位开始,涉及品牌信息开发过程中的所有元素。


第五步:举例阐释

至此,你拥有了一个通用的、易理解的品牌信息指导。品牌大使可以用它去学习、增长以及提高他们对品牌的了解与认知。

总结

建立品牌信息是十分困难的。所有沟通都必须从品牌角度出发,到目标群体结束:它必须体现品牌的核心理念。同时,它又不能单纯地“照着稿子念”。不同的现实情况要求不同的侧重点,在某些品牌接触点上甚至要使用些稍微不同的语言形式。在这个信息的基础上,品牌大使们也能够自由地运用创造力,加上自己对品牌的理解。这种在一致性和独特性之间的平衡是品牌的主要痛点。

从精炼你的品牌定位开始,到定义品牌声音,塑造品牌调性,应用传播技巧,到最后举例阐释,你可以建立起一个有效的品牌信息指导,引领你的品牌更灵活地进行传播,提供更相关的信息,得到更多有品牌知识的消费者基础。

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