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2018年11月07日

在中国创造标识:利用设计实现战略

崔又华

全球设计总监

自1978年改革开放以来,中国已然成为世界上最庞大、最先进的经济体之一。最近,以消费者为基础的经济转型、中产阶级的崛起和数字化带来的可及性成为众人瞩目的焦点。对于汽车、酒店和生活品牌来说,这种趋势改变都极为有利。消费者变得越来越复杂,其中很多人还没有自己的首选品牌。人们的生活质量正随着市场上外国品牌的数量与广度的增长而不断提升。

中国独有的特色的和广阔的地域使其成为了世界上不可复制的创新沃土。这些成功的经验,将有助于总部更好地部署全球战略。

在中国,标识创造是品牌创新的一种方法。接下来,我们将为您讲述Joyview标识创造的故事,看一看Club Med酒店集团下的这一全新概念。

Club Med Joyview简介

Club Med与朗标合作,以布局其在中国市场的产品组合战略,包括如何适应灵活的市场周期以及应对本土酒店行业的激烈竞争。标识创造必须连接中国消费者在文化上的相关性,并且是只针对中国消费者而特有的。

在标识创造的过程中,Club Med Joyview从最初的提出一个仅有概念演化到最后实际提供给消费者的酒店服务。中国的城市游客有机会在中国体验到优质的短假,并为挑剔的当地消费者带来独特的法式风情。从超图到海盐风味的产品,都是在标识创造的过程中产生的。

什么是标识创造?

和其他品牌咨询一样,标识创造是解决问题的核心。必须要全面分析宏观经济趋势、商业目的、品牌背景和可执行度才能制定最具战略性的设计创造空间。

这种方法以品牌理念为起始,再进行中英文命名、品牌标志和视觉语言规划:品牌的可视化表达。这一过程包含了消费者体验中其他视觉因素的发展基础 -“超图”。

可视化语言是视觉元素使用的一种沟通系统。可视化语言通过颜色、图像、排版、图形元素与构图呈现出独特的观点。 所有元素都应当有意图且精确地设计以体现品牌战略,力求传达全面的品牌识别度。

在酒店行业,可视化语言还有很大的应用空间,包括前后台应用、餐厅标识、商品销售和导示设计。本文将会探讨与Club Med Joyview 有关的其中三个应用。

Club Med Joyview标识创造的最终导向是创新。它囊括了从钥匙卡到餐厅菜单,再到度假纪念品的一系列接触点的概念,传达“与爱人在自然中结合”的品牌承诺。

标识创造:超图

为开始视觉语言的设计过程,我们团队将这个概念组织成为一个围绕“连接”和“欢乐”的关键词。

“发光石头”的灵感来源于Joyview的语辞识别,从无到有,一颗一颗的石头绘制出一个完整的生态系统和令人难忘的清晰图像。除了源于自然的理念,石头的起伏运动还传达了自由感,营造了一种可摆放甚至重新摆放的动态感。旅行者们会从最特别的回忆里收集“鹅软石”,所以这种石头也代表了对不同目的地的管理。

超图:发光的石头

原始的超图结合了水彩效果的手工笔触和源于自然形状的半透明岩石,以一种优雅的姿态呈现出一种空灵而永恒的品质。由此,我们扩展了几种可以运用在任何接触点的不同风格和图案表达的石头模样。

超图构图:从左上角按逆时针顺序依次为:笔刷,地形,平行脉络和同心圆

前台应用

被创造出的视觉资产随后可以用在前台或者面向顾客的沟通交流上。标识创造的方法探索了消费者体验过程的关键接触点,包括从顾客抵达、到室内设施,再到度假设施。

因此诞生了度假应用的全新设计。

客户体验之旅地图

超图应用的一种方法是把图案融入到材料和表面纹理上,例如室内设计。将超图的地形图案应用到柔软的家具和纺织品上,带给人一种柔和的自然感,而这种与自然的融合在整个度假村都可以感受得到。

印有“地形“超图的枕头

另一种融合超图的方法不仅要考虑外表的美观,还包括对于材料、构成元素以及信息传递方式的选择。

超图形状的衣帽牌

通过标识创造的过程,我们建立了视觉资产系统,并通过酒店周围的接触点表现出来,使品牌行动有形化。顾客的体验即是品牌概念的无缝表达。

餐厅标识应用

制定一个成功的餐饮计划是获得整体消费者体验的关键。一个强有力的烹饪概念主要由四个方面组成:

  • 与大概念的相关性
  • 与食品饮料产业趋势的关联性
  • 执行可行性
  • 地域特色的重要性

根据这四个条件,我们创造了五个不同的餐厅与酒吧标识。其中一个就是优质的海鲜用餐体验。

超图:平行的威尼斯风格

通过标志的设计表达,可以看出这和Joyview整体概念的关联性是清晰的,它向人们灌输了一种在海边旅行的想法。

从行业角度来看,我们试图回答“优质”的现代定义以及其与地理位置的联系。与其将“优质”归类于美食或奢侈品,不如说它更关乎于食品采购与准备的质量、服务文化和对细节的讲究。

概念菜单及印在概念菜单上的餐厅logo

像秦皇岛,这样一个把海鲜当作主食的地方。在Joyview度假村提供此类餐厅既可以弥补经营优势,又可以增强度假村与当地的地理链接性。

一个精心设计的酒吧与餐厅概念可以保持消费者体验的连续性,拓展Club Med Joyview的形象识别,并进一步协调消费者的旅途。

商品销售应用

酒店礼品店有很大的市场机会,也容易接触到消费者。度假酒店的客人可以在入住期间购买,因为度假时给自己或家人带纪念品是个悠久的传统。

朗标受邀参与到零售商品推广计划和产品概念开发的构思中。我们的工作不仅包括了纪念特有目的地组合的签名珍藏系列,还包含了将自然理念融入日常生活物件的生活产品系列。

这些系列产品为客人们在活动以外的闲暇时间里提供了娱乐性,又补充了旅行用品和日常杂物。它是旅行中不可分割的一部分, 还能让与所爱的人分享的持久记忆更深刻。

总结

通过标识创造,Club Med Joyview已然演变为酒店行业中的独特典范,力求一个可以为本地消费者设计品牌体验的机遇。随着城镇化的持续推进,休闲活动的可及性对消费者而言尤为重要。这是消费者从单调的城市生活中恢复活力的方法。在每个目的地,Club Med Joyview都提供特定的地理个性和周围真实的自然环境。

有关本土化的战略思考正在发生改变。为当地消费者创造独特的概念、产品或体验对于建立品牌忠诚是至关重要的。除了影响中国,这些变化迅速、竞争激烈市场内的产物也可以为全球品牌战略提供洞察见解。

你的品牌如何实现本土化战略?

利用本土化设计和标识,崔天华女士已经帮助大量品牌进入到中国市场。

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