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2019年03月28日

#品牌热度# 让故宫重焕新生

品牌策略组和企业品牌组, 上海

博物馆行业曾一度陷入停滞状态。尽管其中有一小部分从业者选择顺应数字技术的飞速发展以调整其市场推广策略,但绝大多数的博物馆并没有充分调动起公众的兴趣,以吸引更多的受众。在这样一个大环境下,全球博物馆的访问量逐渐下滑,大部分博物馆开始试图去打破人们对其的刻板印象:博物馆难道仅仅是一个为了历史爱好者与游客而生的地方吗?

故宫博物院,一座伫立在紫禁城中的国家博物馆,正是那个敢于突破现状的创变者。它通过推出以脑洞清奇、风趣幽默为特色的文创产品线(周边产品),在淘宝店铺公开售卖,重塑了品牌在人们心目中的印象,这一举动赢得了广泛好评。为此,故宫文创不仅成为了当代中国的一大文化热点,而且据报道,故宫周边纪念品、书籍、授权以及数字产品的销量仅在2015年便为其创造了10亿元的收入,实在是令人惊叹。

故宫内的故宫博物院内景。

从品牌定位的四个方面,我们来看看故宫博物院的大胆创举如何为这个拥有600年历史的紫禁城带来勃勃生机。

事实:丰厚的历史底蕴

中国作为世界上历史文化底蕴最深厚的国家之一:地大物博,历经上下五千年的历史更迭。中国古代源远流长的艺术与技术是中国文化的重要组成部分,并在当今继续影响着中国人的生活方式。好好保存中国的历史文化并面向大众发扬光大,其文化价值是不言而喻的。

故宫博物院收藏了数以百万计的珍贵历史工艺品,包括陶瓷、绘画、青铜器、雕塑等。作为集文创产业与公共服务产业于一体的独特机构,故宫博物院为大众提供了一个实体平台,让我们对中国历史文化遗产有更深入的了解。

愿景:包容可及的历史

随着数字技术的兴起与迅猛发展以及休闲娱乐活动的多重选择,人们逐渐对参观博物馆提不起兴致了。而很多博物馆仍旧依赖着传统的推广渠道——例如印刷和电视广告——来试图触及目标受众,这样继续下去无疑是无济于事的。

故宫博物院院长单霁翔,正是想要打破这种模式。他认为,即便“历史”是一个严肃的议题,但推广历史文化并不一定要以同样严肃的方式。带着让故宫博物院重获新生的决心,他致力于让历史在大众、特别是在年轻一代看来,更触手可及,更兼容并蓄——这才是传播历史文化真正该有的模样。

场景:当历史走进生活

2013年,台湾国立故宫博物院开始售卖一款印有中国皇帝卡通形象的装饰性胶带。这款产品风靡一时,在一个月内被抢购一空。这大大激励了北京故宫博物院的创新求变。同一年,故宫博物院推出了新的周边产品线,包括笔记本、画册、包袋等,新品上印有的中国历史人物以种种脑洞大开的可爱姿势吸引了受众的眼球。更多像丝绸睡衣,厨房用具、口红等以中国传统艺术为灵感的商品也在官网上限量发售。

除了推出新产品线外,故宫博物院在淘宝同步开设官方店铺——线上平台让每个人都可以买到故宫博物院所推出的商品——这改变了产品的使用场景。在以前,小众的纪念品只能通过预订才可以买到;现在线上店铺中可供选择的商品丰富多样,与人们的生活日用息息相关。可以看到,故宫博物院已经成长为一个主流的线上生活方式品牌,而不仅仅是一个小众礼品商铺。

故宫博物院的淘宝官方店铺(售卖生活方式产品以及其他小礼品)。

故宫博物院的这一举动无疑是成功的。线上文创旗舰店目前已获得了超过400万的粉丝,远远超过了线下实体店铺的客流量。新品一般会在线上店铺重点宣传,且往往在数星期之内就售罄。开设淘宝线上官方店铺只是一个开始。前一段时间,故宫博物院两个团队的故宫口红引发广泛关注,故宫文创又一次成为“带货王”。实际上,故宫博物院拥有4支文创开发团体,提供更加多元化的产品,团队之间相互竞争,能够保证推出品质更高的故宫文创。

个性:新奇的设计

为了顺应中国年轻一代的喜好,故宫博物院认识到必须跳出自身原本的古板形象,为整个品牌注入新的活力。现如今很多博物馆纪念品都缺乏趣味,博物院对其商品进行了重新设计,力图打造独树一帜的个性。其推出的纪念品颠覆了“历史本就是枯燥无味的”这一观点,在当代语境下将历史再现得生动有趣。其中最具特色的就是“卖萌”系列——这一系列产品描绘出了古代人生活在当今时代的幽默画卷:那些杰出的历史人物做出可爱的表情和手势,仿佛就在你的面前卖萌耍宝,瞬间生灵活现了起来。这些脑洞大开的新奇产品让受众产生了极强的共鸣,也让品牌更具亲和力;不仅如此,这些设计完全打破了故宫博物院以往古板严肃的形象,以一种年轻诙谐的姿态走到大众面前。

生动有趣的历史人物形象。

用一种有趣的方式传播中国文化

现如今,北京故宫博物院每年接待超过1600万名游客,已经超过了卢浮宫的官方访问量而成为全球客流量最高的艺术文化机构。当然,尽管现在前景可观,故宫与故宫博物院仍在倾力打造一个独具特色的文创品牌,而不单是一处旅游景点。故宫与故宫博物院作为中国文化遗产的象征,是非常稀缺的超级文化IP,拥有着数百年帝都文化,也是中国匠人智慧的集大成者。院长单霁翔非常清楚地知道,这个焕然一新的形象将为品牌发展带来更多可能。

“新的文创产品不仅成功传播了故宫的历史文化,围绕这个话题的讨论也被推向了空前的高潮。这正验证了一句话,与时俱进,而不是沉溺于过去。”

故宫博物院通过创新的文创设计让品牌形象更加深入人心,近几年又为公众同步献上《我在故宫修文物》(2016)《上新了故宫》(2018)《国家宝藏》(2017,2018)这几档精彩的节目大礼,这是它在文娱、商业领域的勇敢尝试,让更多的受众开始对故宫感兴趣,对中国历史文化感兴趣,一场场文化甘霖正在上演。

故宫,在2020年将迎来其600年华诞,故宫博物院也会继续在当代语境下传播中国传统历史文化,把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年。

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