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2018年07月11日

#品牌热度# 瑞幸咖啡,互联网品牌“搅动”咖啡市场

2018年5月,“瑞幸咖啡”这个名字,连同它标志性的小蓝杯一起,几乎在一夜之间红遍了中国的一、二线城市。瑞幸咖啡创始人与CEO 钱治亚在一次采访中说道:“我们将会投入10亿人民币的资金来教育市场,在五个月内开设500间瑞幸咖啡。”

在这样的野心背后,究竟是怎样的企业和品牌?让我们通过品牌定位的四个维度来揭开瑞幸咖啡的庐山真面目。

用互联网模式卖咖啡

大多咖啡市场的新进者都会把营销重点放在“高品质咖啡”上,但是这一卖点对中国消费者来说并没有特别大的吸引力。然而这次,瑞幸咖啡另辟蹊径,走上了一条截然不同的道路。

事实 – 速送达,低售价

传统咖啡品牌的主要痛点在于“不方便”和“价格偏高”,而正是这两点为瑞幸咖啡创造了绝佳的成功机会。通过与中国物流业的高端领导者“顺丰快递”的合作,瑞幸咖啡保证在30分钟之内将每一杯通过瑞幸咖啡APP订购的咖啡送达到顾客手中。

与其他传统的竞争对手不同的是,瑞幸咖啡要求顾客只能通过自己的APP来下单和支付。对于消费者来说,这样的模式将咖啡消费和数字化体验相结合,降低了顾客排长队等待的可能性。对于品牌来说,APP使用量的持续增长为企业提供了巨大且宝贵的消费者信息数据库,为品牌未来的动向提供了坚实的基础。

瑞幸咖啡的平均售价大约为20元人民币一杯。并且,品牌推出的诸如“新用户尊享首杯免费”、“买2赠1”、“买5赠5”等抓人眼球的促销活动很好地推动了瑞幸咖啡APP用户的剧烈增长。

愿景 – 做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡

瑞幸咖啡称自己为中国新零售专业咖啡运营商,希望应用新零售模式,实现产品、价格、便利性的均衡融合,为中国的每一位消费者提供喝得起、喝得到的咖啡。

场景 – 指尖上订购,办公室享受

瑞幸咖啡将自己的互联网特性发挥到极致。想象一下,在部门会议过程中几个同事一起动动指尖就买了几杯咖啡,赠送的免费咖啡使均价直接降到了十几块。如果你推荐朋友注册,还可以得到一杯免费的咖啡。订购的咖啡在30分钟内就会送到,你再也不需要下楼去拿又多又重的咖啡了!

性格 – 野心勃勃的规则破坏者

没人可以否认瑞幸咖啡是一位在中国咖啡行业富有野心的规则破坏者。它宣称投资10亿人民币(约为1.5亿美金),在半年内开设超过500家店面来获得消费者。作为行业新人,它甚至毫不客气,自信满满的剑指中国第一咖啡品牌的位置。

瑞幸咖啡的未来是什么?

尽管瑞幸咖啡声称要在中国打败星巴克,但实际上这两个品牌并没有在同一轨道竞争。瑞幸咖啡看起来更像是在与7-11或全家的湃客咖啡这种便利店咖啡品牌竞争,或者是与雀巢这类速溶咖啡品牌竞争。

作为一个更接近于典型互联网平台(例如摩拜单车、滴滴打车等)的品牌,瑞幸咖啡的战略从根本上就与传统的食品饮料行业不同——咖啡仅仅是一个用于获取大量消费者的既快速又低成本的工具,而后,品牌将会在这庞大的消费群体上来赚取资本。

瑞幸咖啡的未来将会如何?下一步很可能就是在它广泛积累和拓展的庞大消费群体上赚取利益。在未来,瑞幸咖啡甚至可能不仅仅是一个咖啡品牌。不过作为一个咖啡品牌的现状来看,瑞幸咖啡需要严肃思考如何提高消费者对于品牌的忠诚度以及在这一系列“烧钱”的促销活动结束后如何继续拥有这些消费者。

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