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2018年10月08日

#品牌热度# 加拿大鹅,属于你的夏尔巴人

Sadjéda Umar

项目经理,温哥华

以冬装和奢华著称的加拿大制造商加拿大鹅在国际上日益受到关注,并于近日宣布即将进军中国市场。虽然备受消费者喜爱,加拿大鹅依然在拓展新的产品线,包括配饰和针织品。

这些举措对加拿大鹅的品牌定位意味着什么?带着这个问题,让我们一起用品牌定位的四个维度来揭秘这一著名家族品牌的优势及其历史演变。

事实(什么?):应对极端天气

加拿大鹅因其冬季保暖性强的高品质外套而闻名。该品牌标志性的冬季夹克是由天然材料制成,更重要的是,这些夹克均在加拿大制造生产。

可信赖是加拿大鹅的品牌核心价值所在。即使成本较高,加拿大鹅选择继续在本地生产夹克。其原汁原味的加拿大特色提升了产品质量的公信力:如果这件夹克是在地球上最冷的地方生产的,那么它几乎能在任何地方保暖,即使是在南北极。

知名的远征派克大衣最初是为在南极麦克默多站的科学家而设计的,使他们可以在恶劣和极端的天气下工作。后来,这一系列成为了科学家、登山队和电影摄制组的官方“制服”,进一步加强了派克大衣的宣传效果。

加拿大鹅现今陆续推出了雨具、配饰和针织系列。虽说每款新产品都应该代表其自身特色,但加拿大鹅标志性夹克的光环效应依然影响颇深。

图片来源:加拿大鹅官方Instagram

愿景(为什么?): 勇敢者的日常装备

加拿大鹅的品牌愿景是让人们能在任何环境中自如地探索和冒险。只要装备齐全,着装适宜,就没有所谓的艰难环境。如果你不打算去登山或者南极探险,你可以把加拿大鹅当作一件奢侈品来享受。穿上它,你会产生有一种温暖的、被保护的、甚至是精英中一员的感觉。功能性是加拿大鹅的核心 - 它不追求流行性、功利性和简易性,而是对冒险精神的赞礼。

“我们拒绝了包含琐碎细节或设计的女性夹克提案。我们并不认为自己是一个时尚品牌。”,加拿大鹅的首席执行官Dani Reiss说道。

场景(谁?):面对严酷场合

场景帮助品牌瞄准可以进入的市场以及时机。对加拿大鹅来说,它的场景正在逐渐转变。最初的场景是它为北极地区的研究人员和电影摄制组供暖,而后来是针对那些热望的但又想在日常生活中免受恶劣天气影响的普通人。在加拿大鹅的官网或Instagram,我们仍然可以看到诸如登山和雨林生存的情境出现在奢华生活方式的形象周围。加拿大鹅品牌的成功很可能得益于这类场景:正如首席执行官Reiss所解释的那样,保暖和保护元素是情感体验,所以加拿大鹅是一个情感品牌。

性格(怎么样?):如夏尔巴人

夏尔巴人的使命是确保挑战性的探索更为安全。就像一个你可以依靠的夏尔巴人,加拿大鹅的专长是:该品牌将保护你免受任何你可能遇到的严苛威胁,并成为你在不友好环境中的避难场所。

图片来源:加拿大鹅官方Instagram

总结

加拿大鹅最近的两个品牌行动引起了不少轰动,也便于我们从品牌定位的四个维度来分析。首先,他们的国际扩张版图包括中国。这一举措符合其品牌愿景和品牌个性 - 探索人们在日常生活中可以装备的新领域。

其次是加拿大鹅在针织系列的产品拓展,这是消费者的需求所致。针织品带来的感觉同样是温暖和舒服,所以这和其品牌定位并不冲突。但使加拿大鹅陷入窘境的是,因为从意大利采购的针织品才能确保产品质量,而这与其大衣均由加拿大生产的卖点就会自相矛盾。很难说对于加拿大鹅可信赖的品牌价值,这究竟是挑战还是帮助。脱离了本土制造,加拿大鹅依然在大衣系列中保持着一流本色。未来加拿大鹅需要仔细思索新产品的方向,因为其品牌核心是与极端环境的抗衡。举例来说,针对温和夏日的衣物及配饰,就不适合加拿大鹅的品牌形象。

总而言之,加拿大鹅是一个可以装备你挑战性旅程的品牌,它将使你感受到内外的舒适。

图片来源:加拿大鹅官方Instagram

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