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2019年01月31日

#品牌热度# 为什么Oatly能成为最火爆的植物乳品?

品牌策略组, 上海

其实世界上有70%的人无法通过自身产生乳糖酶来适当地分解乳糖——也就是乳制品中含有的糖分——那牛奶能够成为我们生活中最不可或缺的食物之一也是令人讶异的。但这样的现状就要开始改变了。

随着消费者越来越清楚地意识到牛奶在营养上的缺陷,人们开始降低对乳制品的需求。与此同时,在美国,植物乳品的销量逐年上升以至于在2017年达到了20亿美元,相比五年前增长了61%。

其中特别需要提到的一家公司,引领了植物乳品市场的步伐:它就是Oatly。这家已经创立了25年的瑞典公司,在两年前通过向小型咖啡店推销自己的乳制品从而首次踏入美国市场。而现在,Oatly正在扩张它在美国的产品线并且逐渐在世界各地的小型咖啡店中涌现。下面我们从品牌定位的4个方面详细分析一下Oatly能够在市场中脱颖而出并且获得成功的关键。

事实——燕麦奶的优势

毋庸置疑,燕麦奶在健康方面的种种优势使其成为市场中现存代乳品的大赢家。整体上它的热量、胆固醇含量、饱和脂肪含量都比较低,却拥有丰富的膳食纤维——这在牛奶中几乎是没有的。然而真正让Oatly在市场中脱颖而出的原因是它丰富且顺滑的口感,堪比真正的全脂牛奶。因为添加了菜籽油、植物脂肪(形成像牛奶泡沫那样的绵密感),使得Oatlly拥有更饱满更美味的口感——而这样的口感在其他植物乳品中是没有的。正以为如此,Oatly在咖啡师圈子中一时爆红,同时也受到了健康主义人士们的追捧,这个群体中也不乏经常喝咖啡的人。

愿景:一个可持续性的选择

当Richard Oste最初创立Oatly的时候,他发现了可以用燕麦(在瑞典产量相当丰富)作为乳制品的原料,而这种可能性无疑为那些对乳糖过敏或者有乳糖不耐症的群体带来了福音。随着公司的发展,Oatly心中所期待的愿景一直未变,相比传统的奶制品而言还提倡了一种“对植物温柔以待的可持续发展的选择”。也就是说,公司希望Oatly能够替代奶制品而成为真正对地球、消费者负责任的品牌。事实看来,它的确没有食言。

很多人会认为,相比于奶制品,植物乳品在生产过程中能够减轻对生态的破坏。不过就算这是一个普遍的事实,并不是所有的植物乳品都是经历同样的种植过程。比如种植杏仁就需要比种植燕麦多6倍多的水;那黄豆呢?高达21倍。所以说,燕麦奶不仅仅是好喝,它在生产过程中相比于其他代乳品的碳排放量更低,对环境更为友好。

场景——来喝一杯咖啡吧

燕麦奶,虽然在欧洲部分地区非常流行,但在美国还几乎是一个处于市场边缘的产品。所以Oatly选择了一种不同于传统零售渠道的供应策略——向小规模的咖啡连锁店以及专业咖啡厅推销自己的产品。

通过这样的方式,Oatly成功将自身融入到潮流咖啡文化当中——在这些装潢风格极简的手作咖啡店里,专业咖啡师们会向你诠释不同咖啡豆的口味,并且在你面前表演拿铁拉花艺术。

“星巴克至上”的咖啡时代已经结束了。在新一波的咖啡文化中,喝咖啡的体验过程聚焦到审美情趣,优质的制作原料以及制作流程的透明化上面(星巴克也在尝试着跟上潮流创设臻选咖啡烘焙坊)。当消费者们看到专业咖啡师们——这些在咖啡冲泡与烘焙圈子里都是引领时尚潮流的意见领袖——在使用Oatly的时候,这种与新潮咖啡文化有关的时尚气质将被间接投射到品牌身上。这创造了一个关键的标志性时刻:消费者们前往他们最喜欢的手作咖啡店,拿起一杯新鲜冲泡并且充溢着咖啡豆香气的咖啡,再来一杯健康可口的Oatly燕麦奶搭配,真是再妙不过了。

个性——你忠实的小伙伴

Oatly不仅仅是一个好的产品,它更因为自身的创意理念、布满图案的包装风格以及时髦的卡通设计而被大家熟知。

Oatly俏皮的广告语和品牌口号常带着一种自嘲而有趣的口吻,你看下面几个例子:

“它就像牛奶,但由人类制造。”

“你知道这听起来感觉如何:高挑,金发,漂亮,难以得到,绝对的自由派,不想承担任何的羁绊和责任感。不好意思让你失望了,那还真不是我们。”

总之,Oatly就是你身边那个机智又诙谐的朋友,敢于表达他/她对一些有争议的问题的观点与看法。这位朋友可能在有些时候过分自信了,但他/她可靠与真诚的品质绝对能够打动你。如果Oatly是一个真实存在的人,你也许迫不及待想跟他/她约会喔。

结语

如今,随着信息越来越方便获取、市场现存的产品品类越来越过剩,消费者对于自己的购买行为更有自觉意识,也比以前更加愿意去尝试新的产品了。所以说,现在都取决于品牌自身在提供出优质的产品之外,能否随机应变地去探索如何与消费者紧密相连,以及如何将品牌的重要信息在营销物料中潜移默化地体现。就像Oatly的创意总监John Schoolcraft所说,“我们并不把自己当做是一个公司,我们希望被看作是一群真实的人,相互协作,努力为其他人提供更好的产品选择。“

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