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2016年11月04日

品牌标语:引发消费者共鸣的秘诀

刘芳

副总裁及创意总监

又值一年双十一之际,这场购物狂欢的组织者天猫从十月初就开始陆续进行各种诱惑人心的宣传,其中最引人瞩目的当属主题宣传片《你所有的热爱,全在这里》。在这个为时一分钟的短片里,二十个品牌集中呈现了各自的品牌标语和宣传短帧画面,瞬间点燃双十一购物节所有消费者强烈的购物欲望。



这部宣传片把品牌标语放到了聚光灯下。每个人心中多少都有几个印象深刻的标语,比如:钻石恒久远 一颗永流传(戴比尔斯);你值得拥有(欧莱雅);Just do it(耐克);不走寻常路(美特斯邦威)。为什么好的标语有震撼人心的力量?因为标语能够以一种最简洁有力的形式,对品牌核心理念和承诺进行传播。而如果品牌核心精准的抓住了消费者的需求和情感诉求,那作为精华的标语就能在瞬间击中人心,引发消费者的共鸣。

标语分许多类型,比如设想未来型“未来 无所不能(大疆)”,服务客户型“因您而变(招商银行)”。有两个最为常见的类型。一种是彰显品牌自身个性特色的。如,麦斯威尔标语“滴滴香浓 意犹未尽”,生动描述咖啡让人无法抗拒的香浓口感。这条标语流行于咖啡文化尚未发达的时代,即速溶咖啡时代,成功吸引无数消费者开始品尝咖啡,某种意义上有力推动了咖啡文化发展。



汇丰银行标语“环球金融 地方智慧”,短短八个字,清晰道出业务类型,业务范围和品牌特色。这条标语,结合呈现全球各个国家地区特色的海报,令人对汇丰银行产生准确理解并建立起深刻印象。



另一种类型的标语则注重与消费者建立情感联结。这种标语含义更为丰富,可供解读的角度也更多。欧莱雅标语“你值得拥有”蕴含多层含义:对你价值的肯定,对你的理解,给予你嘉奖(欧莱雅产品),等等。进一步体会,我们还能感受到这句话带来的勇敢与自信。



耐克标语“Just do it”是一句简单的口语,却高居全球最流行标语之列。Just do it字面意思是“去做吧”。读这句话时首先能感到坚定的态度,也能感觉到毫不犹豫,想做就做的行动力。这句话与耐克象征胜利女神翅膀的logo一起,塑造出活力充沛,信念坚定,目标明确的品牌形象。

而芭比的新标语“You can be anything(你可以成为任何人)”则值得探讨。经过多年塑造,芭比完美金发女郎的形象深入人心。品牌诞生之初的标语“I can be…Barbie(我可以成为……芭比)”也契合这个形象。发展至今日,品牌意识到全球多元化文化的重要性,开始开拓不同长相和不同职业形象的芭比娃娃。这也是新标语“You can be anything(你可以成为任何人)”的由来。然而长期累积形成的品牌形象不是靠几条新产品线就能改变的,因此“You can be anything(你可以成为任何人)”还是让人感觉与芭比定位格格不入。从消费者相关性上来看,其实每个人都有自己独特的理想,准确的说是You can be what you want to be(你可以选择成为什么人),所以You can be anything(你可以成为任何人)放在每个独特个人身上并不准确。

除了生动传递品牌精神,好的品牌标语之所能打动人心,还在于它们所展示的语言与文化魅力。飞利浦推出标语“精于心 简于形”后立即收获了一片赞叹之声。这条标语娴熟地应用了中国古诗词创作原则,两个短句用词精准,对仗工整,严守押韵原则,不但清晰传递了品牌的核心价值,还令人享受到文学之美。Beats耳机则利用谐音字技巧创意标语“不设线”。这句标语来源于 “不设限”。通过将“限”替换成同音字“线”,品牌既凸显了“不带拖线耳机”的产品特色,又保留了原句不受约束,享受自由的精神,可谓一举两得。



以上种种示例说明一条好标语需要具备与品牌定位的相关性,与消费者功能和情感需求的相关性,并且呈现语言与文化之美。

回到天猫双十一购物狂欢节的品牌标语主题片,我们还注意到一个现象,二十个品牌中有五个使用中文标语,其余十五个品牌皆使用英文标语。无可否认中国消费者越来越国际化,英文程度也逐年提高,但面对中国市场,中文标语的语言文化内涵是英文无法企及的,飞利浦,欧莱雅中文标语的影响力就是很好的说明。还有一个现象,二十个品牌中仅有一个中国品牌:大疆,从侧面说明在品牌塑造的道路上中国企业还有很长的路要走。

天猫双十一购物节从2009年开始举办至今,已经成为中国消费文化的代表品牌。从今年的前期宣传可以感到双十一不再仅仅注重创造销售记录,而是融入了更多品牌塑造行动,除了标语主题片外,还有双十一主题晚会,阿里旅行品牌升级为“飞猪Fliggy”的发布会,与参加活动品牌联合创意的猫头海报等等。中国市场对于品牌塑造的重视,从今年的双十一中显露无疑。

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