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2016年02月02日

品牌塑造的语言:中国市场的语词识别

Vladimir Djurovic

创始人及CEO

本文原文被刊登在《Branding Magazine》,点击阅读英文版原文

 


从2005年到2015年,中国的品牌塑造经历了翻天覆地的发展。在我的上一篇文章中,我探讨了品牌塑造对中国13亿人消费观念和习惯的深刻影响及我的一些看法。
 
在2016年的第一篇文章中,我将分享我对于品牌命名的一些洞察。品牌命名是我和朗标从事了超过10年的一项咨询服务,朗标也因此而闻名。
 
品牌命名的首要步骤
 
为品牌起名字很有趣的一点是,这一步往往发生在品牌建立的初级阶段。这意味着即使一个品牌的平台已经被假定,它的性格和价值主张也没有完全确立。事实上,在一个品牌正式面世之前,在它与利益相关者的关系被界定之前,甚至在这个品牌项目还未成熟之前,一个名牌名称就已经诞生。
 
大多数情况下,品牌命名可能由内部团队进行,他们很可能是公司的创立者,是设想、规划和推出这个品牌的人。
 
但是,由于命名的一些技术性因素——名称是品牌识别的驱动,它必须有法律考量(商标因素);它应该在品牌发展中适用于各种语言(语言学因素);并且能与消费者产生共鸣(理性、情感和潜意识反馈等因素)——公司常常会邀请具有命名经验的品牌咨询公司来为他们的品牌在一段时间内进行命名,来满足这些技术性因素。
 
在命名的过程中,品牌咨询公司就有机会与特质还未成型的初生品牌进行互动。
 
这就使命名成为了一个设想的过程,因为每一个字母、声音和词语都会为品牌带来独有的性格和联想,这有时甚至会影响到既定的品牌平台。品牌名称这种设想的能力使品牌团队得以通过一种崭新且独特的视角来观察他们的品牌。
 
简而言之,品牌命名在品牌创立的初期就开始将品牌定位落到实处,从而对其产生影响。
 
本土化命名:语言问题
 
这个问题在任何国家都存在。在中国,这个问题同样突出,而且它在品牌字母命名和中文命名的过程中都会出现。
 
对于在中国诞生的品牌来说,有一个发人深省的现象:许多高层决策者仍然不把他们的生意当作品牌来看待。这点正在改变,但仍未彻底转变。他们往往不会认真看待品牌的字母名称,他们不会主观地认识到自己正在规划一个品牌。这无疑为品牌塑造创造了一个十分贫瘠的环境。对于品牌咨询来说,这意味着我们需要努力创造一个吸引人的工作过程,来避免这种抗拒的心态。
 
西方品牌的引人之处在于它们可能带来一系列在中国仍未采用的品牌。这使它们能够立即取得立足之地。然而作为非常外国化的品牌,这个生存空间对中国消费者来说陌生且令人困惑,是模糊不清的。因此中文名称就需要被创造,来帮助品牌与中国消费者建立联系。中国是一个拥有显著文化及高度竞争市场环境的国家,本土化的需求无处不在。中文品牌命名是这种本土化的中心,它所扮演的角色与初创品牌的命名十分相似,它是品牌的新生。
 
市场考量使我们需要回顾品牌,而品牌的中文命名往往会成为一个颇具启示的过程。越来越多的国际企业为本土市场设计专有的品牌。这同样要求了字母命名中的本土化思维方式。
 


德国汽车品牌大众所推出的本土化产品Lamando凌渡
 
品牌命名的六大规则
 


西方品牌过去只在包装背后的贴纸上显示中文名称,而现在它们将中文名称印刷在包装正面。
 
对于在中国的国际品牌来说,中文名牌名称是必要的,即使那些主打“国际形象”的品牌也需要采用本土化的名称(Louis Vuitton现在广泛推广中文名称“路易威登”)。



常规Louis Vuitton 广告



2013年Louis Vuitton广告 上海浦东机场



2015年Louis Vuitton 广告 上海南京西路

以下六点解释了原因:

  • 越来越多的中国消费者通过中文品牌名称来搜索品牌信息。
  • 即使企业不给自己的品牌设定中文名称,其他人也会(如客户、竞争对手、分销商和山寨厂家等等)。 


由于Lacoste缺乏有效的商标保护并没有正式中文名称,许多“鳄鱼牌”在中国诞生。Lacoste的品牌资产受到了极大的损害。
  • 中文名称使品牌能够更好地建立和维护品牌资产。
  • 一个优秀的中文名称能为品牌在目标受众面前创造一个语言上引人喜爱的语词识别。
  • 中文品牌名称是品牌文化、价值、性格和愿景的本土化体现。这为品牌实现了一定程度的本土化,将助力它走向成功。
 


HSBC汇丰银行的中文名称预示着“丰实的买卖”,对中国人来说十分吉利。
  • 最后,外语名称的异域风情也许会吸引中国消费者的好奇,但品牌也相应承担了异化的风险,他们可能被中国消费者视为是遥不可及的“国际大牌”。
 
我认为目前语词识别在中国的加强发展和重要性将一直持续,原因有两点。其一,语词识别扮演了关键的角色,因为它是品牌思考地第一步,而中国语言所涉及的独特影响将使许多咨询公司为进入中国市场的国际企业专门设计命名服务。
 
中国品牌字母命名的兴起则将进一步地推动这一点。中国品牌的字母命名将逐渐考虑到国际扩张的潜在可能——一种全新的富有中国风味的品牌名称将占领世界。不妨试想华为这样的品牌,一个品牌名称的影响力将不可估量!
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