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2019年04月19日

品牌命名:网友最爱的昵称该怎么取?

Cherry Lv

品牌命名组, 上海

浏览国内外明星报道,从国内新生代四字弟弟 - 易烊千玺、三石 - 吴磊、六元 - 刘昊然,到国际大咖如水果姐 - 凯蒂佩里、霉霉 - 泰勒斯威夫特、小雀斑 - 埃迪.雷德梅恩、抖森 - 汤姆希德勒斯顿… 我们常常会看到各式各样的昵称。

四字弟弟,六元,霉霉,抖森(由左到右)

正如粉丝热衷于给明星取昵称一样,消费者也爱给品牌起昵称,通常情况下以显示自己对品牌的热爱与认可。而昵称作为品牌官方名称的补充,可以是以更亲和或是俏皮的口吻和消费者建立连接与对话,让二者之间产生更强烈的情感共鸣。因而品牌的昵称不仅预示着其在消费者心目中的地位,更代表着广泛的市场接受度及良好的口碑。

说到这里,可能大家潜意识里认为昵称就是消费者自发的行为,与品牌方无关,那么事实确实如此吗?品牌能否可以自己提前制定昵称呢?在制定昵称的过程中,有没有什么技巧、方法可以借鉴呢?什么样的昵称是广受消费者欢迎和喜爱的呢?今天我们就从美妆、服饰、汽车领域入手,为大家揭开打造成功昵称的秘诀。

1. 利用产品外形

产品外形是品牌呈现在消费者面前最直观的形式,现如今各大品牌对产品包装上的投入可谓惊人,除了为标志性的产品申请外观专利设计,更是隔三差五地对产品外包装进行升级换代,力求至臻完美,只因一款设计风格鲜明甚至特立独行的产品更易于吸引消费者的目光,也能够为制定昵称提供相应的话题土壤,从而完美解决美妆或者是鞋包领域拗口甚至冗长的单品名,如下:

阿斯达斯-绿尾(左上) 蔻依-小猪包(右上) 阿玛尼-小胖丁(左下) 资生堂-红腰子(右下)

2. 传播产品功效/性能

在美妆产品功效大方向上日渐趋同的时代,如何找到细微差别并充分挖掘其独特功效/性能,成为品牌制胜的关键。围绕这一主题,我们发现部分美妆产品及汽车品牌的昵称巧用暗喻手法,通过塑造一个个鲜明的拟人化形象,尝试与消费者建立情感共鸣从而逐步占据消费者的心智。

SK-Ⅱ-神仙水(左上) 丰田-牛魔王(右上) 资生堂-小熨斗(左下) 本田-东瀛法拉利(右下)

3. 挖掘消费者使用场景

在各种昵称命名手法中,挖掘消费者使用场景是目前较少被运用的一种方法,然而较少使用并不代表效果不佳。恰恰相反,这一命名手法通常威力巨大,也时常令人脸红心跳,因为这些描述更贴近消费者的日常生活,使其更有代入感,从而看到某一昵称便能直接反射相应的情绪。

(1)Tom Ford Lips & Boys唇膏:“得不到的男神” 这是一套品牌方在2014年推出一套50支的限量唇膏,每支用一个男孩的名字来命名。设想女性涂抹口红的场景之一必定有心仪的男神要见,而“得不到的男神”这一昵称充分利用了逆向思维,激发潜在消费者的逆反心理,一举成为全世界女性梦寐以求的口红单品。

(2)Nars腮红:“Orgasm 愉悦红粉色”&“Deep Throat 含羞绯红色” 除了官方中文名之外,相信大家也都了解其大名鼎鼎的两个昵称“高潮”&“深喉”,在一众“蒲公英腮红”,“小雏菊腮红”,“花瓣雕刻腮红”等小清新名称的映衬下,愈发令人过目难忘。

(3)Christian Louboutin唇膏:“女王权杖” 这款口红的外观设计的灵感据说是来自古巴比伦建筑、装饰运动以及古埃及Nefertiti皇后头上的皇冠,“女王权杖”这一称呼并不指代产品外形,而是从消费者使用场景和心理出发,赋予女性无穷力量与气场。[注:“女王权杖”看似昵称,实则为官方产品名]

Christian Louboutin唇膏(左上) Tom Ford Lips & Boys唇膏(左下) Nars腮红(右)

看了这么多,现在让我们来总结下打造成功昵称的秘诀:

1. 利用产品外形

2. 传播产品功效/性能

3. 挖掘消费者使用场景

从消费者角度来看,美妆、鞋、包领域普遍存在原本品牌全称中功能描述信息过长或根本没有官方中文名的情况,为了便于产品的传播和记忆,无论是消费者自发创意,还是品牌方有意创作与宣传,我们从中也发现一些命名规律:

1. 表达亲切可爱:“小”、“胖”、生活中常见物品如“灯泡”、“钢笔”、“熨斗”等

2. 表达高级感:颜色“黑”、特殊意象“神仙”、“超模”、“丝缎”等

3. 表达高性能:拟人形象“战神”、“牛魔王”、“咬地鲨”等

通过这些表达,我们可以看到有些昵称是十分偏向描述性的,而有些则是更具概念性的,从传播角度看,这些昵称都具有朗朗上口、简单好记的特色,因而普遍能为市场及消费者接受与喜爱。在这其中,我们也发现有一类高段位昵称能够自带话题,吸引众人的目光,成为讨论焦点,如“前男友面膜”、“高潮”、“小脏鞋”等,这些概念在现实生活中或隐秘,或暧昧,或看似负面,十分令人出乎意料,伴随而来的评论也易于两极分化。

而从品牌传播的另一角度 - 商标注册方面来看,概念性名称由于商标显著性较高,通常更易于注册;而描述性名称由于缺乏商标显著性,注册难度也相应较高,在品牌日益声名鹊起的过程中,为了避免山寨泛滥的情况,可能需要考虑提前购买其心仪的名称/昵称。

我们期望在市场上看到更多个性鲜明及有趣的品牌形象、名称/昵称,推动品牌在消费升级的大背景下取得更大的成功。朗标作为全球语词命名专家,将为大家带来持续的行业洞察,并致力于为每个品牌打造独一无二的品牌符号。

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