联系我们

2017年05月10日

品牌命名系统:为你的品牌组合量身打造一个强大的命名体系

Nadège Depeux

品牌策略总监,巴黎

谈到品牌命名系统你会想到什么?是一些单词、字母与符号的复杂组合,还是一堆乱码?命名系统的创作者们为每一个字母和符号赋予独特含义,但那些含义究竟意味着什么,有时候只有他们自己才能理解。

Facom通过复杂的命名系统描述不同的产品规格

当你打算购买一台打印机,来到某家零售网站的搜索框中输入“佳能”,屏幕上会跳出不同的打印机型号:比如:CANON PIXMA TS8051, CANON PIXMA MG2550S。你试图努力记住这些名字,并写在纸上。然后,当你认为自己已经记下了这些型号,并打算再去购买一个墨盒时,情况就有些令人抓狂了,你会发现自己很难将打印机的型号与墨盒的型号相互匹配,也已经想不起来那些字母和数字代表哪一台打印机,这台打印机长什么样子了。

但如果你仔细观察,你会发现命名系统是一个章法性很强,并且逻辑很清晰的体系。例如,EPSON XP-540的XP来自于EXPERIENCE(XP),而EPSON WF 3620的WF则来自于WORKFORCE(WF),如果你知道这些背景信息的话,是不是理解和记忆起来更加容易呢?

门捷列夫元素周期表是一个出色的命名系统,它结构清晰,分类明确,表意清楚,最重要的是,它创建了一种独特而强大的语言体系(由一个或两个字母组成,第二个字母总是以小写字母出现)。

元素周期表是一个著名的的命名系统,将字母与数字组合配对在一起。

除了字母数字的命名系统以外,色彩涂料品类则让我们看到了命名系统的另一种可能。

Farrow&Ball是一个来自英国的涂料品牌,它搭建了一个极具情感化的命名色系:椭圆房间蓝、天窗等等。

Farrow&Ball的色彩命名传递着情感触动。

命名系统五大趋势

近年来,受到以下五个因素的影响,市场对于品牌命名系统的需求呈现出逐渐增加的态势:

1.以消费者为中心

今天,消费者这个角色被赋予了前所未有的重要性。从前,公司大多从产品特性,甚至技术或生产的角度出发来搭建命名系统,而现如今,人们必须站在消费者的角度重新审视,让命名系统变得更友好,更容易理解。以建筑行业为例,圣戈班玻璃公司最新推出的产品名叫SGG Timeless,相比他们过去的名称Planitherm XN,SGG Timeless要简单好记的多,也体现出与其产品卖点更加密切的关联。随着变化的产生,对于圣戈班和其他公司来说,他们将同时面临一个相当棘手的问题:是应该让这些不同的名称版本共存,还是改变整个命名系统,以适应时代的变化?

2. 产品参考标准的多样化

定制化在当前市场愈发重要,而定制化带来的结果,则将是更加丰富的产品和服务,以及随之而来的更加多元化的参考标准。对于名称来说,也就意味着更长,更复杂,汽车行业就是一个直接的例子:Minicooper Countryman All4。

正因为此,对这些不同的标准进行梳理、排序和演绎就显得尤为重要:它可以是一种印象和感觉、定位和档次(如IBIS Budge、IBIS Style)、感官体验、时令特供,或其他能够导致显著影响的标准。

3. 革新的战争

在大多数行业,品牌常常通过创新来保持竞争领导力和消费者忠诚度。这种竞争的常态使得行业保持动感、敏捷,并与目标顾客紧密相关。与此同时,品牌们也试图找到一种方法来传递出这些创新和改进,呈现给大众市场。

在汽车行业,品牌喜欢用一个“新”字来体现其简洁的特色。比如,我们看到雷诺全球在其网站上写着“The New Scenic”。与此同时,苹果公司开始寻求一种更加清晰的命名系统,使得消费者能够识别和不同版本的iPhone手机:iPhone 5、iPhone 6等,数字越大,功能也就更先进,处理器的速度也更快。

4. 产品体验的复杂性

随着品类间传统界限的打破、数字化转型和服务主导的心态,消费者开始以更复杂和多维的方式体验产品。品牌需要搭建一个清晰的脉络体系,来引导消费者轻松开展一整个品牌体验。再次以iPhone为例,苹果通过使用字母”i”作为前缀,创建了一个硬件和软件之间的纽带,巧妙的建立了一个生态系统,串起了系统性的客户体验,并获得了巨大的成功:从iPhone,到iOS 10,iTunes,再到iPad。

5. 不同产品的兼容和归纳

随着全球市场上日益增多的兼并和收购,国际品牌希望为他们的产品组合寻求合理化的命名方式,基于原有的品牌资产,融合新加入的品牌识别,创造出好读好懂,简洁而统一的命名系统。

这是一种集成式的命名方式,以整理、归纳为主,为不同的产品和服务搭建出统一而清晰的架构体系。由于不需要进行全新的创作,也不需要重新开始商标注册的流程,这种命名方式通常会得到公司法律部门的大力支持。

引领趋势

从以上五个趋势中,我们可以看到不同的公司将需要面对各式各样的问题,在不同的标准之间进行权衡。总的来说可以归纳为下面三个核心挑战:

  • 品牌如何在名称中传递技术、创新和专业能力,并确保这些名称的易读性,使它们能够被消费者所接受和理解。
  • 品牌如何平衡“差异性”与“统一性”:通过一个规范的命名系统,使得数百种产品得以轻松区分,并在全球市场保持一致,来展示其领导地位?
  • 品牌如何确保命名系统的清晰、简单、稳定,与此同时,亦可以通过灵活的应用,来凸显品牌的创新精神和活力?

这些问题的答案对每个品牌来说都是不同的,但与此同时,它也清楚地证明了一个道理:建立一个命名系统是不断比较、平衡和选择的结果。

如何构建品牌命名系统?

命名系统的建立需要从全球品牌战略和品牌架构出发,并受到品牌、行业、竞争格局、目标受众、产品服务和全球趋势的影响。同时,研究来自其他行业的最佳案例和演变也是不可或缺的一步。

命名系统一般包括两个相互依存的部分:核心框架和命名航路系统。

奠定核心框架

核心框架是命名系统的基石,定义了产品或服务的内容,它就像一条主线,带领顾客了解品牌的全貌。

核心框架来自于全球品牌战略的输出,它定义了命名的一般规则,比如名称外形和感觉,并奠定了名称的整体基调。

这个核心框架可以帮助确定名称的类型(比如:字母数字组合、专有词汇、既定术语等)以及语言的个性和气质(比如:该品牌是传递快乐的气氛或是创造亲切的感觉?)。

在这个阶段,如何在传递技术创新、专业特长的同时,仍然以消费者为中心,,就成为了关键的问题。举个例子来说,,如果一个品牌的核心价值是“简洁”,对于命名系统会造成什么样的影响?进一步来说,如果考虑到未来产品线的开发,又如何保证该命名系统的延展性,从而应用至不同的产品和服务?

从这个角度上说,奥迪是一个成功的案例。它通过采用一个极其简单而精炼的命名系统,通过字母和数字组合的形式,实现了清晰的表达,呼应了品牌的科技感受,更难得的是,所有的名称秩序井然,便于消费者理解和记忆。

奥迪的汽车模型命名法突出了秩序井然,并传递出强烈的科技色彩。

创建命名航路系统

一旦完成了命名系统的核心框架,命名的地基部分和风格基调也就随之确立了。而下一步,就是搭建命名航路系统,来带领消费者探索和体验不同的产品,并确保命名系统的延展能力。理论上说,品牌构架策略是命名系统的领航员,因为它定义了不同品牌、产品和服务的角色,以及它们之间的关系,而命名航路系统,则是通过语辞手段,将品牌构架策略进行表达。与此同时,命名航路系统也需要考虑到顾客的体验过程,以及随着时间的推移,顾客体验可能会发生的演变。

服从于品牌的核心战略,命名系统中总有一条贯穿始终的主线,来帮助客户形成清晰的品牌认知,并辅助客户在不同产品之间进行探索。而在不同的环境背景中,这条主线又体现为从隐性到显性的特色。

遵循着通用命名标准:读音、含义、结构和品牌个性,我们可以归纳出三种最常用的命名系统方法。

品牌命名系统的三种方法

方法1:集中的生态系统 – 导向型命名系统

施耐德电气的命名系统:对每个产品重复“Modicon”,突出一致性。

这种方法呈现为一个集中的生态系统 – 例如,采用一个强势的中心名称 – 从这个中心名称辐射开去,所有的服务和产品都可以沿着具体的路径,一步一步得到自己的名称。因此来说,这个方法展现出高度的一致。而对于未来的新产品来说,实施起来也极为方便,亦很少发生法律上的纠纷。

遵循着中心名称,为了进一步区分不同的产品、服务和特色选项,大家会发现不同的产品又各自在中心名称的后面添加了后缀,用来描述活动内容、目标人群或使用场景。在这种命名方式中,后缀是从属部分,它服从于母品牌的庇荫。

然而,随着越来越多新产品的出现,后缀、描述越来越多,就可能会导致出现一种“夹心式的名称”,信息都藏在里面,显得复杂和笨重。

这种命名系统有助于凸显品牌识别,塑造统一而强大的品牌形象,但随着时间的推移,可能会越发死板和重复。

DOLIPRANE是一个著名的法国止痛药品牌,而经过多年的发展,它逐渐开发出了更多的产品,适用于其他特定的症状和疾病。与施耐德电气的做法不同,这家公司在处理品牌命名系统时没有采取重复品牌名称的做法,而是基于DOLI这样一个前缀,创造出了不同的名称形式。

Doliprane使用前缀Doli为每个产品命名

通过重复使用前缀(前提是这个前缀需要具有较强的识别度),命名生态系统就具备了更多的灵活性,同时又保留了整体上的一致。

方法2:共生关系 – 疏导型命名系统

在这个命名方法中,每个产品都拥有了自己的特定名称,来更清楚的反应它们的具体特点和优势所在。但与此同时,名称与名称之间仍然体现出一定的关联,比如:

  • 共享一个字母。雷诺在所有电动汽车,或与电动汽车相关的产品中均使用字母Z,来体现这一鲜明的特色: Kangoo Z.E.,Twizy,Zoe和Z.E. Box;大家耳熟能详的苹果公司则使用字母i串起了整条产品线,这个案例我们在上文中也提到了。
  • 共享图形标记。兰蔻对他们的一些产品使用了音调符号,例如Poême和Hypnôse。
  • 共同的结构。在之前分享过的例子中,奥迪通过打造统一的命名结构(一个字母加一个数字),使受众可以轻松获取对于奥迪的品牌印象,也方便人们在不同的车型之间进行探索。

使用疏导型命名系统,消费者能够自然地甄别出他们的关注点,然后按照品牌设置好的路径,在产品系列内探索。

这种命名方式也秉承着一定的统一性,但其多样性更为明显。它也许并不具有高度的组织性,却也展现出极其生动的感觉。

方法3:“Esprit de Famille” – 自由导航

就像家庭中的成员一样,尽管每个人的名字和称呼不同,彼此之间的关系看上去也并不那么紧密,他们却的确说着同样的语言,拥有同样的信仰和价值观。品牌命名系统亦是如此。不同的产品之间呈现为非常微妙的关系,这层关系有时候可以是非常隐性的。

这种隐性的关联可以通过以下方式来呈现:

  • 共享同样的含义,如系统性表达产品的主要卖点;
  • 共享同一个文化语境,如西雅特汽车公司采用不同的西班牙城镇给车型命名(Ibiza、Toledo等);
  • 共享同一个结构,例如对两个既定单词进行组合;
  • 共享类似的发音,如系统地使用语音技术,来实现系统化的发音特点。

最终,我们可以把这些不同的方法组合起来,创建一个命名系统,来整体传达品牌的个性。例如,Nespresso通过对语音,含义,文化语境等多个因素的结合,呈现为一种全面、鲜活的品牌个性。所有的名字通过含义和读音缔造着不同的感官体验。

Nespresso的命名系统传达着一种独特的感官体验。

即使产品之间的关联非常微妙,但他们仍然服务于全球品牌战略,并互相滋养。

这种命名方法允许每个产品都独立发展,并保证足够的多样性,传递了一种多样性的全球化体验。

结论:展望未来的产品系统

从以上三种命名系统,我们清楚地认识到在同质性、一致性、结构化和多样性、异质性、活力化之间作出选择是多么重要。而这,将取决于品牌在消费者体验过程中所扮演的角色:导向型、疏导型或自由型。

然而,无论采用什么策略,命名系统都必须确保名称们在核心标准上的表现,比如商标注册,方言表现等。除了清晰的结构和分类,它还必须足够开放,并具备一定的延展力,才能适应未来出现的新产品。

联系我们

联系我们

联系我们

媒体问询,请联系:
media@labbrand.com

请帮助我们获取一些信息

订阅我们的新闻报