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2015年12月30日

十年中国最佳品牌实践

过去10年间,我们见证了众多品牌的飞速发展或是一些品牌的突然破产。成功从来不会永远属于任何人。你的品牌也许在今天扬眉吐气,但到了明天就可能被人遗忘。唯一不变的是,你必须要面对接踵而至的挑战。保持领先的秘诀在于,直面挑战的同时不忘品牌本心。

最佳品牌实践是Labbrand朗标自2013年起每年进行的一个调研项目。为了庆祝朗成立十周年,今年我们询问了被访者一些与之相关的有趣问题。包括:



你的回答又会是什么呢?最初我们对收集到的答案感到很惊讶。阿里巴巴和华为这两个品牌在三题中都获得了最高的票数。

那么,阿里巴巴和华为是如何在过去10年中取得如此成就的?我们又能从他们的最佳品牌实践中学到什么?

最佳品牌实践

阿里巴巴 – 积水成渊,志存高远

阿里巴巴的成功常被认为是源于在电商方面的领先。但我认为“积水成渊”才是成功的关键。阿里巴巴创立之初就连结起了全世界的中小企业。其知名子品牌淘宝为C2C及B2C商务创造了一个平台,鼓励人们经营小生意的梦想。余额宝以前所未有的高额利息将消费者多余的“零钱”集中到在线电子平台上, 且不设最低存款额度。菜鸟物流旨在建立一个强大的物流网络,从而优化零散的小型物流企业的资源。这些小型业务通过阿里巴巴茁壮成长,而阿里巴巴也从中获益。



在阿里巴巴的首次公开募股过程中,包括三位网店卖家、一位快递员、一位买家、一位客以及一为淘宝模特在内的八人共同参与了敲钟仪式。马云表示,这些人在过去15年中的辛勤工作推动了他走向成功。

更重要的是什么?积水成渊首先要志存高远。阿里巴巴不仅是一个电子商务平台,更是一个包含多种功能的虚拟空间。在某些程度上,它的发展效仿了国家的发展。从交易开始,随后是支付的便捷性,又得到国家机器的支持。对于阿里巴巴而言,建立市场的最初目的是为业务提供便利。随着其C2C业务的发展,网警严厉打击各类欺诈,而支付宝的出现确保了交易的顺利及可信。也许有人会认为这些工具及功能的开发仅仅是电商扩展的自然产物。那么,阿里巴巴所创造的文化又从何说起呢?

阿里巴巴和其他电商公司不仅仅是成功的企业——他们也是强有力的文化影响者。11月11日的“光棍节”是一个于1990年代早期由大学生开创的草根庆祝活动。2009年,阿里巴巴抓住了这个机会,并将它变为一个在其电商平台天猫上开展的大型购物节。



每年,天猫都会提前近半年的时间为这个重要“节日”做准备。例如,为了确保这一狂欢节的顺利进行,阿里巴巴会准备多种应急预案,进行上百次的IT测试,动用超过2万台服务器,并提供高达200.8亿人民币的贷款,用以帮助小微型卖家准备足够存货、服务及降价空间。这一购物狂欢节在2015年的收获是什么? 24小时内的交易额达到912亿元,即发生在全球232个国家及地区的1.21亿个订单;其中移动端占比68%;18秒内便产生了1亿交易额;1分28秒无线交易额就达到了10亿元。交易量的暴增需要有背后坚实的物流系统支撑,亿万个包裹将全世界的小企业和个人消费者联系起来。有那么多可变因素,IT架构就绝不容许出错。这又演绎了另一个积水成渊的好例子。

华为 – 静水深流:25年磨一剑

一个外国友人曾经告诉我,不知为什么,中国人总会给她一种行事高效却又神秘的感觉。华为似乎就是这样的一个存在。作为一家未上市的《财富》全球500强企业,华为低调、努力、高效却又神秘。很多人并不知道,华为是所有中国公司中最国际化的品牌。在财务方面,早在2007年华为就已经达到了超过160亿美元的销售额——其中115亿来源于中国以外的市场。

从创业之初华为就专注于成为一个国际化的通讯品牌。它相信只有通过为消费者创造真实价值,公司才能达到目标。

除了提供“货真价实”的产品和解决方案,华为还努力发展自己的先进科技和优化的管理体系。该品牌深知竞价只会将华为变成一家廉价的“中国制造”公司,而能吸引消费者的快速、先进科技才会让华为成为令人敬仰的国际化“中国创造”公司。

25年来,华为积极投身于所坚信的事业。华为重金投资研发及技术维护,以在全球运营商面前成为拥有附加价值的支持者及合作伙伴。华为在全球拥有16家研究机构,其45%的雇员都从事于产品和解决方案的研发。



如今,当每个人都在讨论网络带来的巨大变化时,华为早已坚持不懈地通过学习中外研发及实践理论和经验,努力优化科学管理。华为坚信数字改变了我们的处事方式——它虽然能敦促人们加速前进,但到头来却只是一个工具,并没有从根本上改变我们工作的基础。基础在于,要以一种高效的形式为消费者创造价值。要达到这种效率,华为必须确保管理上的顺利和有效,科技的创新也要以人为本。如果没有这个基础,数字技术只会是皇帝的新衣:空有其表却内涵薄弱。

如果我们将华为形容成一个人,这个品牌会是一个开明而信念坚定的工程师。一方面,因为有一个不断自我优化的管理体系,前行的步伐才得以坚实,也能得到数据、事实、逻辑分析的支撑。另一方面,这名工程师像海绵一样汲取知识,从军事思想、西方管理等每个区域的独特文化中学习,用于为其所有的消费者创造价值。从对科技研发的坚持到以客户为导向的专注,华为向全世界展示了一家中国企业如何从充满强大竞争对手的行业中脱颖而出。华为国内市场已占据主导份额,足以超越苹果和三星这样的大品牌,其国际出货量已高于所有竞争对手。华为已经成为一个能用有效实践来兑现承诺的独特品牌。

心存未来,挑战自我,迈向成功

如果要概括阿里巴巴和华为成功故事的共同点,我会认为是他们畅想未来的能力和对自己极限的不断挑战。

他们的信念与所处的行业密不可分。互联网行业已经改变了我们业务往来的方式,也带来了新的可能和潜在的出口。比如,以B2B为主的通讯行业往往更注重专业性、效率和响应能力。然而,随着行业的发展,成功的公司需要走出固有认知并迎接新的挑战。这些公司需要保持对核心理念的热忱,同时也向竞争对手学习。这种对知识日益增长的渴望将会继续推动品牌走向成功。

例如,阿里巴巴最近和苏宁展开合作,这是一家相对传统的家用电器零售商,过去曾是阿里巴巴的竞争对手。在阿里巴巴成为我们今日所见的巨头之前,苏宁强大的线下物流体系对马云及其团队构成了很大的威胁。此次与苏宁的合作展现了阿里巴巴对自身不足的认知,也表明了向业界榜样学习的愿望。同样的,得益于其丰厚资产和先进技术,华为在B2B方面非常强大。然而,当品牌进军到了B2C市场这个充满冲动性消费和非理性决策的地方,华为必须学习如何转变。华为需要了解如何在突显技术优势的同时吸引消费者的内心。这将意味着身心上的双重变革。

最佳品牌实践还得到了什么结果?

尽管在过去排名最高的都是国际品牌,现在我们也看到了中国公司的身影。确实,在所有的这三大分类中——目前最成功的、最大的黑马、将来最可能成功的品牌——前5个品牌中除了苹果,其他4个都来自于中国。此外,当我们向消费者提问对未来最有影响的趋势时,“从中国制造转向中国创造”这一选项位列第二。



有趣的是,小米既被认为是“黑马品牌“,也被认为会“在今后10年内消失”。小米向来以鼓励消费者参与其各方面的发展而著称,如产品创新、设计特点、品牌传播及市场营销。然而,当小米开始多样化扩展产品系列,向空气净化器、电视、无线路由器等新领域进发时,原本品牌和消费者间清晰的合作性关系被渐渐弱化了。这是一个证明理解消费者可助品牌成功,不以消费者为中心会走向困境的实例。

当中国消费者变得越来越成熟,以消费者为中心也随之重要起来。中国是一个充满差异和机遇的国家。80后、90后似乎是将来最有影响力的消费群体,紧接着是一二线城市的居民,再到00后、10后。

中国品牌不断前行

10年来,作为一家源于中国的全球品牌咨询公司,Labbrand 朗标见证了中国公司的飞速发展。我们也帮助了很多国际品牌进入复杂多变的中国市场。在这个既古老又充满活力的国家,挑战从不间断。中国的最佳品牌实践已经拉开了品牌之旅的序幕,我们很期待共同探索,成就未来。

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